【摘 要】
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在线外包平台（Online Outsourcing Platforms）是基于网络的市场,将地理上分散的雇主和服务商聚集在一起,为软件开发、创意设计和商业咨询等不同的企业服务提供在线交易场所。但是,软件开发、创意设计和商业咨询等服务多为不同需求定制的非标产品,且质量评估难,雇主和服务商信息不对称问题突出。服务商通过提供外部信号,特别是解决方案成功案例,能够传递服务质量信息,显著降低信息不对称,提升
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在线外包平台（Online Outsourcing Platforms）是基于网络的市场,将地理上分散的雇主和服务商聚集在一起,为软件开发、创意设计和商业咨询等不同的企业服务提供在线交易场所。但是,软件开发、创意设计和商业咨询等服务多为不同需求定制的非标产品,且质量评估难,雇主和服务商信息不对称问题突出。服务商通过提供外部信号,特别是解决方案成功案例,能够传递服务质量信息,显著降低信息不对称,提升交易成功率。服务商案例展示指服务商将成功案例信息,包括雇主身份、交易价格,以及解决方案相关文本、图片或视频描述等内容在平台服务商店铺上进行展示。本文基于中国领先的在线外包平台猪八戒网的二手数据,采用信号理论和信任理论,研究服务商案例展示对销售业绩的影响作用,以及服务商声誉和能力的调节作用。论文首先通过理论分析与国内外典型在线外包平台服务商案例展示特征分析,提出案例展示特征可以分为三个维度:案例数量、案例多样性和案例知名度;其次将信号理论、信任理论应用到在线外包平台,构建理论模型探索解决方案案例特征对服务商销售业绩的影响,同时考虑服务商声誉和能力的调节效应。论文采用猪八戒网Logo设计类目的240个服务商的数据（案例特征、服务商评分以及交易数据）验证提出的理论模型。结果发现:案例数量和案例知名度对服务商销售业绩有正向影响,但是案例多样性对销售业绩无显著影响;同时服务商的声誉水平负向调节案例特征与销售业绩的关系,专业能力正向调节案例特征与销售业绩的关系。研究表明:（1）案例展示的数量和知名度与服务商销售业绩增长呈正相关;（2）服务商的声誉水平负向调节案例展示特征与销售业绩之间的正向关系;（3）服务商的专业能力正向调节案例展示特征与销售业绩之间的正向关系。本研究对在线外包平台服务商店铺设计和案例展示方式具有重要的实践意义:（1）服务商店铺设计应突出服务商的专业能力;（2）单案例的制作要突出提高雇主感知质量,多案例的决策要与专业技能相关;（3）服务商应确保解决方案案例特征与专业能力相匹配,以提高案例的可信度。
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