随着中国互联网技术的高速发展，越来越多的人参与其中，将互联网作为沟通和信息工具，在互联网中寻找商务和娱乐价值。特别是在近年，随着在线酒店预订和旅游预订的兴起，酒店虚拟社区成为消费者重要的信息来源、评价中心和分享平台，同时，酒店虚拟社区也从以往相对单一的提供信息的网站模式，发展成为集社交、评论、预订为一体的社区模式，这些社区模式与以往的网站模式最大的区别在于消费者可以在社区中自由发表关于酒店的体验感受，社区中的这些在线评论又影响消费者对酒店的购买意愿。在这种背景下，本文以酒店消费者为研究对象，探讨在线评论对顾客购买意愿的影响，以顾客对在线评论的信任为中介变量，目的是为了研究在线评论的影响机制，并为酒店的网络营销提供新的思路和方法。本文在文献综述的基础上构建在线评论对消费者购买意愿的理论模型，主要探讨在线评论下的四个维度评论者资信度、评论社区声誉、评论质量和评论共识对消费者信任和购买意愿的影响，设计测量量表，并通过问卷发放获得统计数据。随后，利用统计软件对数据进行了描述性分析、信度分析、效度分析、相关分析、路径分析和方差分析。通过统计分析基本验证了本文的研究模型和理论假设，同时得出了一些新的研究结论：在线评论的评论者资信度、评论社区声誉、评论质量和评论共识都会正向影响消费者对在线评论的信任，信任正向影响消费者的购买意愿；在线评论的评论者资信度、评论质量和评论共识都会直接正向影响消费者的购买意愿。同时，通过方差分析，发现女性相对于男性更重视评论质量和评论者资信度，同时，女性对在线评论的信任大于男性，由此产生的购买意愿也大于男性。最后，根据实证研究的结果，针对酒店如何做好网络营销和改善服务质量，提出了相关建议：其中包括加强同声誉高的在线评论社区的全方位合作、吸引和鼓励顾客在酒店虚拟社区发表在线点评、吸引和提高在线评论者的资信度和评论等级、加强与顾客之间的在线评论的质量等。