近年来,“诚信”成为国内外企业经营的热点话题和重要的研究课题。为了重建消费者的信任,企业不仅要重新审视自己的行为,还要从消费者的角度来思考,消费者为什么会信任企业?对于B2C业务来说,由于消费者极少与企业直接接触,而更多的是感知产品的品牌,因此上述问题就转化为消费者为什么会信任品牌? 这个问题不仅是一个非常重要的现实问题,而且也是一个非常新颖的理论问题。为了回答这个问题,本文采用实证研究的方法,分别解决三个基本问题: 首先,品牌信任的定义与测量(第二章)。信任在不同的情景下会有不同的概念内涵。因此,为了更准确的界定品牌信任的定义,不仅需要从现有的研究中了解有关信任的背景知识,更需要从消费者中间汲取鲜活的养分,探查消费者如何理解品牌信任。为此,在回顾相关研究的基础上,笔者在消费者中间做了大量的定性研究。结合这两项工作,界定消费者品牌信任为“在众多品牌中,消费者对某一品牌持有的有信心的态度。包括对品牌的能力表现、诚实善良的信任和总体性的信任。”作为信任产生的条件,笔者区分了产品层次的风险和品牌层次的风险,并将本次研究界定在品牌层次上;有信心的态度,反映了信任是正面的,并包含了期望和预测的含义;消费者对品牌的信任包括上述三个维度,并且三个维度之间是存在结构关系的。通过在电冰箱行业收集的数据,笔者验证了:1) 品牌信任包括能力表现、诚实善良和总体性信任三个维度;2) 能力表现信任和诚实善良信任对总体信任有影响;能力表现信任对诚实善良信任有影响。数据分析表明,该阶段开发的测量品牌信任的量表具有可靠性和有效性。 然后,笔者构建并实证了品牌信任的建立机制模型(第三章)。同样,通过在消费者中间大量的访谈工作和文献回顾,本次研究提出了消费者品牌信任建立的三种机制(经验机制、计算机制和转移机制),并探查出能够反映每种机制的5个变量(感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和品牌声誉)通过在化妆品行业收集的数据,使用结构方程模型分析软件LISREL进行分析,分析结果表明:1) 经验机制对建立品牌信任的作用最大。其中,满意对品牌信任的三个维度都有显著影响,感知质量对能力表现信任有显著影响。2) 计算机制对建立品牌信任起作用。其中,感知风险对能力表现信任和诚实善良信任都有显著影响,经济价值只对诚实善良信任有影响。品牌声誉对建立信任的作用在本次研究并没有得到验证。最后,品牌信任在品牌忠诚前因中的地位和作用模型(第四章)。在文献回顾的基础上,笔者提出了消费者信任和顾客满意对品牌忠诚起直接的作用,而现有的品牌忠诚的前因变量—感知质量和经济价值,通过品牌信任和顾客满意对品牌忠诚起间接的作用。通过在化妆品行业收集的数据,使用结构方程模型分析软件USREL进行分析,分析结果表明:l)品牌信任是品牌忠诚最主要的前因变量,其作用要大于顾客满意。2)品牌信任和顾客满意对品牌忠诚起直接的作用,而感知质量和经济价值通过顾客满意和品牌信任对品牌忠诚起间接的作用。 本次研究的创新点在于:l)在中国背景下界定消费者品牌信任的定义,包括对能力表现、诚实善良和总体性的信任三个维度,并且提出并实证了三个维度之间的关系。2)将机制性研究与前因性研究的方法相结合,构建并验证了消费者品牌信任的三种建立机制及其影响因素模型。3)论证并检验了品牌信任对品牌忠诚的影响,通过建立品牌忠诚前因的整合性模型,比较了包括品牌信任、顾客满意、经济价值和感知质量在内的多个前因对品牌忠诚的影响程度,从而为忠诚的前因研究提供了新的视角。关键词:品牌信任;感知质量;顾客满意;经济价值;感知风险;品牌声誉