【摘 要】
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近年来多模态隐喻成为语言学界关注的话题,隐喻理解离不开语境,多模态隐喻也是如此。但目前的多模态隐喻研究存在一些不足,多数研究以平面广告为研究对象,结合语境空间研究视频广告中多模态隐喻的文章较少。如今,广告宣传媒体越来越多样化,视频广告已经成为商业宣传的重要媒介,起着重要作用,有必要对视频广告中的多模态隐喻深入研究。 本文以视频广告为研究对象,从含有多模态隐喻的视频广告中选取了12则广告并采用定性
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近年来多模态隐喻成为语言学界关注的话题,隐喻理解离不开语境,多模态隐喻也是如此。但目前的多模态隐喻研究存在一些不足,多数研究以平面广告为研究对象,结合语境空间研究视频广告中多模态隐喻的文章较少。如今,广告宣传媒体越来越多样化,视频广告已经成为商业宣传的重要媒介,起着重要作用,有必要对视频广告中的多模态隐喻深入研究。
本文以视频广告为研究对象,从含有多模态隐喻的视频广告中选取了12则广告并采用定性分析的方法开展多模态隐喻研究。在心智空间理论和概念整合理论的启发下,本文主要从宏观和微观角度对视频广告中的多模态隐喻展开了相关研究:从宏观角度,本文提出了视频广告中多模态隐喻的理论模式;从微观角度,本文利用这一理论模式,分别从合成空间、输入空间和类属空间出发论证了这一理论模式在广告语料中适用性。本文还将语境空间引入广告多模态隐喻的研究中,并提出视频广告中多模态隐喻的语境空间主要包含三个因素:文化因素,主观因素,情景因素。
本文通过研究发现,视频广告中的多模态隐喻有如下特点:(1)在视频广告多模态隐喻中多种心智空间相互作用的方式不同,形成了不同的概念整合网络,其中语境空间对多模态隐喻的理解起着必要作用。(2)在不同的多模态隐喻中,两个输入空间在隐喻中的呈现方式不同,当两个输入空间同时完整的呈现在多模态隐喻中时,不同模态在呈现输入空间时发挥的作用有很大差别。当其中一个输入空间只能部分呈现时,转喻和格式塔效应对部分呈现输入空间起到了重要作用。(3)在视频广告多模态隐喻中,类属空间中选择性映射的形成离不开物理和心理两种相似性。
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