自有品牌是零售企业新的利润来源,也是零售企业建立竞争优势的重要途径。国外零售商自有品牌经过几十年的发展,尤其在欧美国家,已经具备了相当的规模和水平,自有品牌也已经融入到西方消费者的购物生活中。自有品牌一直是西方理论界关注的焦点,学者通过大量的理论和实证研究,为西方自有品牌的发展提供了有力的支撑。而国内自有品牌起步比较晚,在发展模式和理论研究上都还不成熟,主要还处于对国外已有成果的借鉴和逐步探索阶段。本研究是基于消费者层面上,采用实证的方法,重点探讨影响消费者购买自有品牌的因素。国外学者从理论和实证两方面对此进行了大量的研究,但研究结论并不完全一致。国内学者则主要是从理论上进行一些定性的研究,实证方面的研究还不多见。本文结合前人的研究成果,选取价格、品牌、商店印象、产品种类复杂程度及包装五个外部因素和消费者心理感知风险内部因素,研究五个外部因素对感知质量和消费者购买意愿的影响,以及可感知质量和感知风险与消费者的购买意愿之间关系。本研究选择的产品包括食品、服饰、护肤和美容用品、日用品四类,通过网上问卷调查的方式收集数据,并用spss18.0软件进行相关分析。研究结果显示,品牌、商店形象及包装与可感知质量和购买意愿均呈正向相关关系,价格、产品种类复杂程度和可感知风险与购买意愿之间呈负相关关系。以上结论与以往的研究成果相一致。价格与感知质量之间存在负相关关系,这与假设相悖,也不同于以往的研究结论。产品复杂程度与感知质量之间的回归结果不显著,这可能与本次选择的调查的产品类别有关。在以上研究结论的基础上,本文对零售商自有品牌战略提出了一些营销层面上的建议:价格并不是影响消费者购买自有品牌的唯一原因,零售商在开发和经营自有品牌的过程中还要考虑影响消费者购买自有品牌的其他因素,包括商店形象、自有品牌的设计、产品的选择及其包装设计等,尤其是在商店形象的塑造上。另外,还要通过各种途径和营销手段,降低消费者的心理感知风险。