近年来,全球游轮旅游行业发展快速,全球游轮旅游的人数增长速度远超全球旅游人数的增长速度,重心也逐步向亚太地区转移。根据国际旅游规律,人均GDP到达5000美元时,就会进入较成熟的度假旅游阶段,邮轮产业也开始起步,当达到1万-4万美元时,邮轮旅游进入快速发展阶段。据国家统计局最新显示,2019年中国人均GDP达到70892元,突破了1万美元,中国将成为全球游轮旅游发展最快的新兴市场,我国伴随着“一带一路”政策的推进,也紧跟其后开始大力的发展游轮旅游,长江三峡游轮旅游是我国最早向全球推介的两条国际黄金旅游线路之一,也是世界内河游轮的精品和典范,长江三峡游轮旅游发展到现在经历四十年起起伏伏到现在一个平稳发展的阶段,长江三峡游轮旅游资源比较富集,市场发展前景看好,但制约其市场发展的问题还比较严重。本研究以长江三峡游轮旅游市场为研究对象,以旅游者行为理论、服务营销理论、体验旅游理论为理论基础,结合重庆航运交易所的大数据统计、实地调研情况,游客游后评价,游轮从业人员访谈,通过对游轮旅游市场的宏观环境和行业环境分析,系统剖析了长江三峡游轮旅游市场现状、游客及其消费行为特征,当前长江三峡游轮旅游市场存在的主要问题及其成因,并以7PS理论为指导,从产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示等方面提出了长江三峡游轮旅游市场的拓展策略,本研究取得了以下成果。(1)长江三峡游轮旅游经历了四个阶段,由交通观光游、三峡观景主题游、三峡观景休闲游过渡到游轮目的地度假游,客源市场由欧美市场为主逐渐转变为国内市场为主(90%)。经营长江三峡游轮旅游的省际游轮公司14家,运行游轮54艘(豪华游轮34艘),游客量突破百万人次。(2)长江三峡游轮旅游者多是来源于国内经济发达地区的接受过中高等教育、月收入超过6000元人民币、已婚有子女的中老年男性自由职业者、科教文卫体等事业单位职员和离退休人员,在领略自然风光和民俗风情、增进亲友感情、游轮体验等动机的驱使下,通过旅行社和游轮公司购票、和亲人一起在春秋季节首次乘坐游轮到长江三峡游玩3-5天,旅游支出多介于1500-3000元之间,半数游客全程二次消费不超过500元,四成游客在500-3000元之间,且多用于购买石宝寨、白帝城、小小三峡、烽烟三国等自费项目的门票,在游轮上的餐饮、休闲娱乐和购物等二次消费不超过300元。(3)长江三峡游轮旅游市场目前缺少来源于国内中小城市和周边城市的接受过高等教育、中等收入群体、已婚无子女和未婚的公司职员,几十年来大多数游客都是在旅行社购买船票,然后乘坐低于国外海洋游轮功能设施配置和服务的老式游轮,在明显不匹配的小码头、小港口停靠,由导游带领在传统的重庆-宜昌往返的线路上走一圈的观光游览模式,导致这一系列问题的原因是游轮公司和旅行社对游轮旅游市场细分和定位多年来一直是长三角、珠三角和京津冀的中老年群体,依赖于传统的旅行社把产品销售给中老年人,游轮企业为争夺客源市场进行压低价格也造成船票价格近几年不升反降的局面。(4)针对长江三峡游轮旅游市场存在的这些问题,提出新的营销策略,着力打造白领旅游产品、银发旅游产品、商务会议旅游产品、家庭旅游产品、研学旅游产品、蜜月旅游产品、网红景点打卡游等产品。同时相关管理部门加快建设码头港口等基础设施,加强市场管理;游轮公司升级游轮设施设备,推进信息化和智能化运用,加强员工培训,重视员工服务,改变传统的依赖旅行社销售模式以及船票模式,建立自己的直接销售门店,扩大线上宣传渠道,加强促销,重点运用电梯媒体广告和商圈楼宇广告,塑立产品形象,吸引更多的群体认识游轮旅游,拓展游轮旅游市场。