旅游目的地发展研究经历了资源导向——市场导向——产品导向——形象导向四个阶段。在形象导向阶段,人们认识到目的地旅游的发展应该取决于旅游目的地的形象、整体的活力及其由此而形成的综合吸引力。近年来随着国家对乡村旅游发展的大力扶植,各类乡村旅游地在全国蓬勃发展起来,然而对于旅游地发展有重要促进作用的旅游形象策划研究却多局限于风景区及城市型旅游目的地,针对乡村旅游地的形象策划研究匮乏,与乡村旅游的发展不相适应,使得广大的乡村旅游地虽然快速发展,但一直处于“农家乐”的形象阴影之下,缺乏与其他类型休闲度假旅游地的竞争能力。为了解决以上问题,本文试图探索一种适合于乡村旅游地的形象策划体系。本文首先从乡村旅游地的景观、资源、经营、管理、客源市场以及开发效益六个方面对乡村旅游地的独特性进行了分析,对乡村旅游地与一般景区的差异性做了比较。论文指出在形象策划中,首先应从地方性分析、受众感知测量和潜在市场分析三个方面对目的地进行基础性分析,以作为形象策划的基本依据。提出了由理念形象设计、行为形象设计、景观形象设计、氛围形象设计和线路形象设计五个方面构成的乡村旅游地形象设计整体思路。同时,将形象传播和推广作为形象策划过程的有机组成,分析了形象推广的重要性和推广渠道的选择策略,制定了针对乡村旅游地的形象传播策略,并提出将形象维护纳入形象策划过程的观点。在理论探讨的基础上,对河北省迁安白羊峪景区做了实证研究,整个过程紧扣形象策划的理论流程,对策划过程做了详尽的分析,整体思路可以为其他乡村旅游地的形象策划提供参考,具有实践指导意义。