自从我国城镇住房制度改革以来,房地产行业取得了前所未有的发展,俨然成为国民经济的重要产业之一,对拉动国民经济的发展和促进人民生活水平的提高,做出了巨大的贡献。与此同时,房地产广告也空前繁荣,房地产企业纷纷将广告作为提高经营绩效和企业竞争力的重要手段。但是,大量的广告投入是否有效果呢,本文旨在研究房地产企业的广告行为对经营绩效的影响,以探讨房地产行业巨额广告投入的有效性和必要性所在。本文研究了房地产广告和企业经营绩效评价理论,概述了房地产企业广告行为,并在理论研究的基础上,从房地产行业广告投放的角度,以2008年沪深两市的73家样本房地产企业为研究对象,通过建立计量经济模型,采用回归分析和聚类分析等方法,采用理论研究与实证研究相结合、定性分析和定量分析互为补充的方式,研究房地产企业广告行为与经营绩效的关系,并得出一定的研究结论。本文共分为五章,主要内容如下：第一章,绪论,论述本文研究背景、研究目的和意义、文献简述以及文章结构安排。其中,文献简述中,简要介绍了目前对广告诉求、广告销售效果评价和房地产企业经营绩效评价的相关研究成果,并简要评论。第二章,广告和企业经营绩效的理论研究,主要阐述了产业组织学领域中对广告和策略性行为的相关理论,介绍了常用的广告销售效果评价方法,并对相关理论研究做了简要评价。其中,产业组织学领域中对广告和策略性行为的相关理论,包括多夫曼-斯坦纳条件,广告与市场结构的关系,广告的福利效应以及广告对营造产品差异化的影响等。广告销售效果的评价方法,则包括广告费用指标、广告效益指标、广告弹性指标、市场竞争力指标、广告效果指数、相关系数和盈亏平衡点法等。第三章,概述了房地产开发企业广告行为,包括房地产广告定义及基本属性划分,房地产广告的作用,房地产广告投放现状以及房地产广告行为构成要素等。房地产广告属性划分的角度有：产品特征、投放媒介和广告目的等。房地产广告的作用包括：①提供房地产信息；②促进购买；③增强房地产产品差异化；④提升企业品牌形象。房地产广告投放目前存在的特点有：①区域性明显；②多选择能够后反复阅读的媒体；③投放量巨大；④表现方式多样化。房地产广告的构成要素包括：投放媒介、投放强度、投放频率、投放时点和广告内容等。第四章,建立计量经济模型,定量分析研究房地产广告对企业经营绩效的影响。包括模型设计、数据来源说明、假说以及对实证结果的分析等。在实证分析的基础上,建立了房地产企业的广告-销售模型,对于房地产企业的广告决策,具有一定的参考意义。第五章,在以上定性和定量研究的基础上,提出本文的研究结论：(1)房地产市场行情越差,房地产企业广告投入越多,但大量广告投入,对企业经营绩效的提高,几乎没有效果。(2)房地产行业广告存在过剩,造成了一定社会资源的浪费。(3)在房地产市场萧条期,单个房地产企业适量的广告投入即使没有促进利润的提高,也仍有其积极意义。另外,本章还指明了本文的创新之处和不足之处,为后续研究提供方向。