消费者经常会遇到延迟消费的情境,即由于资源或场地稀缺等原因,商家要求消费者必须等待一段时间才能获得商品,而消费中的延迟往往影响消费者的产品主观评价。传统行为经济学理论认为延迟对产品主观评价具有消极影响,然而本研究发现在延迟消费中,当消费者为了获得想要的产品或服务而自愿等待时,外部强加的延迟实际上可能对产品主观评价产生积极影响。本文采用多种方法探究了外部强加的延迟是否能够、以及为什么会对产品主观评价产生积极影响。基于对前人文献的整理与总结,本文进行了四项实验来验证本文的假设,其中包含两项实验室实验,一项线上实验以及一项田野实验。实验一通过实验室实验采用延迟/非延迟操纵消费延迟,结果表明当消费者为了获得想要的产品或服务而自愿等待时,外部强加的延迟对于产品主观评价具有积极影响。实验二通过线上实验,采用假想的消费情境重复了实验一的结果,同时发现延迟增加了预期等待消极情绪,降低了预期等待积极情绪。实验三通过实验室实验探究了延迟消费的阶段性情绪变化,分为等待开始前的基准情绪、等待过程中的等待情绪和等待结束后的结果情绪。实验结果再次重复了实验一的结果,并发现在真实消费情境中,等待过程中的积极情绪降低、消极情绪升高,证明了假想和真实消费情境中等待情绪变化一致。等待结束后,消费者积极情绪显著升高,消极情绪显著降低。此外,本研究发现等待结束后的积极情绪中介了外部强加的延迟对产品主观评价的积极影响。实验四为田野实验,本文采用延迟时间长/延迟时间短操纵消费延迟,主要探究延迟结束后的情绪和真实的产品主观评价,发现长延迟组等待结束后的积极情绪显著更高;且延迟结束后的积极情绪中介了真实的产品主观评价,说明外部强加的延迟通过增加参与者等待结束后的积极情绪提升产品主观评价。本文的研究结果为延迟折扣理论提供了新的视角,四项实验的结果拓展了“延迟”领域和“整合情绪”领域的研究,并为其提供了消费领域的行为证据。同时,针对消费者愿意为了获得商品而自愿等待的产品或服务,营造适当延迟的消费情境以及提升等待结束后的积极情绪的营销策略对提升产品评价具有实践意义。本研究具有一定局限性,未来研究可进一步讨论延迟产生积极影响的边界效应及情绪连续性测量等问题。