感知是消费者行为决策的一个重要过程。对于投资产品的消费，投资者往往会受到感知价值的很大影响。感知价值是投资者对投资产品的感知利益大于其感知风险的部分。本文将主要从感知利益和感知风险的角度挖掘影响消费者行为的主要因素。根据本研究结果显示，投资者对股票型基金利益主要的感知包括回报利益、节省利益、风险分散利益和从众的心理平衡。另外，对于风险的感知主要包括对本金安全感的担心和对基金运营风险(交易风险、信息风险等)的担忧。　　 本文根据投资者对上述利益和风险的感知，将他们划分为6种类别，他们分别是完全依赖者、苛刻抱怨者、乐观独断者、漠不关心者、积极研究者和随众惧险者。并且我们发现，不同的投资群体在选择基金时会有些明显的不同。同时也发现，各类群体在基金的投资状况、购买渠道以及投资者自身的人口特征等方面也有各自特点。本文也将会根掘总结这些特点并提出相应的营销管理建议。