ABB(Asea Brown Boveri，以下简ABB)是世界500强公司之一，在变配电、输电、工业自动化、过程控制、建筑电气等领域占据世界领先的地位。1994年ABB将中国总部从香港迁至北京。从此以后，ABB在中国设立了大量的合资工厂，生产优质的电气产品，成为中国电气及自动化领域顶级供应商。　　改革开放以后，我国的电力建设和工业化进程飞速发展，以电力建设为例，2003年-2005年期间，电网建设总投资大约3776亿元。随着近几年新建电源项目投产运行，电力供需不平衡的矛盾得到明显改善，为确保电力的顺利输送，今后电网建设势必加快，2006年起电力投资的重点将重新转移到电网上来，电网投资增速将由现在的5％提高到10-15％，行业步入新一轮景气周期。从经济政策上看，伴随这中国加入WTO，市场机制进一步完善，竞争环境将更加有利于优秀的企业。从大环境上来看，ABB在中国面临着十分良好的发展机会。　　在短短的十几年里，ABB从无到有，在中国建立了庞大的生产、销售体系和优良的品牌印象。在自动化及电气设备领域建立了巨大的竞争优势，在所处的各个领域内，都处在市场的前列。尤其是在近几年，公司各项业务以近乎行业平均水平两倍的速度快速增长。许多产品领域，占据着市场份额的前列。其迅速的增长趋势，令许多竞争对手感到巨大的压力，迫使对手收缩防守。其竞争优势十分的明显。　　ABB目前所从事的主要领域是电力和自动化产品，在经历过一段不成功从多元化之后，面对巨额亏损的压力，ABB重新将所有业务收缩到其最具优势的电力和自动化领域。在中国，其主要的客户是工业企业，这些企业在采购产品时，往往要进行慎重的比较和选择，属于复杂的购买行为。ABB的产品繁多，客户也比较分散，主要的行业有电力、石化、造纸、纺织等。为了更好的取得销售成绩，ABB根据二八定律，将目标客户锁定在各个主要行业的大客户，例如电力部门，大型石化、造纸企业等。因为这类用户采购金额巨大，产品品质要求较高，可以为ABB建立良好的进入壁垒。而且一般会持续采购，对于以后市场占有率的维系，起到了积极的作用。　　ABB将目标客户锁定到行业大客户，此类客户对产品质量、服务的要求更加苛刻。针对客户的需求，ABB将公司战略逐步转向市场导向战略，提出为客户创造最大的价值。由于中国市场的潜力巨大，而ABB在十几年的积累后，无论是在产品品质、品牌还是人才、销售网络等方面都建立了很大的优势，这种优势是其他竞争对手在短期内难以模仿和超越的，所以ABB采取积极的进攻型策略，进一步巩固其市场地位，扩大市场份额。其中国战略目标是增加投资，进一步进行本土化采购，设立国内的研发机构，进一步培养本地人才，以期实现有机增长，并在2008年使中国成为其全球最大的市场。　　基于其市场导向的竞争战略，ABB在中国逐步变革它的市场营销体系。其市场营销体系的设置逐步由产品导向变革为客户导向。原来各个合资厂独立地销售自己的产品，这对于大客户来说，在一个项目中往往要和多个厂家进行联系，客户会感到不方便。自2001年开始，ABB中国根据其战略，原有以产品划分的业务部门被4个新的客户部门取代，为公用事业部、过程控制部、制造和消费部和石油天然气化工部。这些部门针对行业用户提供基于ABB所有产品的整体解决方案，为最终用户提供服务。随后，又将客户部门整合到电力技术和自动化技术部中，形成两大核心业务部门。一系列的组织变革调整后，ABB将原来的各个事业部独立的销售体系整合成目前的两套销售体系。一是ABB统一建立的地区销售平台，在全国范围设有28个办事处，负责销售ABB大部分合资厂生产的标准化产品和进口产品。二是ABB部分合资企业自己拥有的销售队伍，负责销售此本企业生产的定制产品。目的是针对不同用户提供适合的服务。在产品策略上，ABB定位于高端市场，并提供优质的服务，价格上采用溢价战略，利用良好的品牌和高质量的产品来获得最大的利润。同时，ABB经过十几年的培养拥有了一只稳定、进取的经销商队伍，对于帮助ABB开拓市场起到了关键的作用。　　本文分析了ABB在中国企业的市场战略，以及在此战略指导下的，市场营销体系，包括其产品的定位、目标客户的选择、产品价格策略、销售组织结构、产品渠道策略等方面，通过阐述和分析企业战略及市场营销体系。争取从内发掘，一个世界领先的企业是如何用自己的战略指导企业的市场营销体系，并以企业战略为根基变革和完善市场营销体系，从而取得市场的巨大成功。　　目前许多中国企业或偏重于技术，或偏重于市场，不能像ABB一样技术与市场均衡发展，互相促进。部分成长中的企业已经意识到了战略的重要性，并在某种程度上出现了“战略热”，但有战略意识并不意味着能够做出正确的战略决策，并有能力去实施战略。正确的战略必须要有正确的战略思维，同时企业有卓越的战略变革能力，要基于战略进行相应的变革，例如在组织结构、市场营销体系、组织文化等方面。同时伴随着基于战略的变革，必须衍生出强大的执行能力。而现在的许多中国企业，竞争战略往往只是一句空话，并没有带来企业运营上的实质改变。　　本文侧重于对ABB市场营销体系的研究，从中我们可以看出，一个完善的、优秀的市场营销体系，必须基于企业正确的竞争战略。