当今市场竞争越来越激烈,传统营销手段逐渐难以吸引消费者,学界提出了带有不确定性的概率销售模式,并在库存管理、渠道研究、以及与其他营销模式的对比方面对概率销售进行研究。实践中也有越来越多的商家采用概率销售模式。然而从消费者角度展开的概率销售研究相对缺乏,概率销售中消费者个人决策特征如何影响其消费决策、该过程由哪些机制所传导尚不明确。本文尝试探讨决策风格对概率销售产品选择的影响及其原因,为商家进行针对性营销提供科学参考依据。本文提出了“决策风格-信息处理-产品选择”的理论框架和相应研究假设,并通过一个预实验和三个正式实验对假设进行验证。具体而言,预实验通过自我报告法测量自变量来验证决策风格影响产品选择主效应;实验1A和1B通过操纵法改变自变量,并更换不同产品类型来检验主效应的稳健性,还验证了信息处理模式的中介作用;实验2验证了选择过载水平对决策风格影响产品选择的调节作用。由此,本文得到三个结论:第一,最大化决策者倾向购买传统商品,满意化决策者倾向购买概率商品;第二,系统信息处理在决策风格和产品选择之间发挥了中介作用;第三,选择过载水平调节决策风格对产品选择的影响,不过载调节下最大化决策者倾向购买传统商品,满意化决策者倾向购买概率商品,过载条件下最大化和满意化决策者的产品选择无显著差异,购买概率和传统商品的比例相当。综上所述,本文首次从消费者视角解释了决策风格对概率销售中产品选择的影响,建立了完整的心理反应模型,有助于补充相关研究的空白。在营销启示上有助于商家和平台针对性地开展概率销售、挖掘对于不同消费者的不同产品组合及推荐方式,具有一定的现实指导意义。