随着我国经济结构的转型升级,内需消费成为经济增长的主要动力,网络消费市场越发繁荣,网络营销模式不断创新。近年来网红“直播带货”的营销模式开始崭露头角,逐渐成为了市场上普遍采用的一种网络营销策略。本文通过采用案例分析法和事件研究法开展实证分析,研究A股上市公司参与“直播带货”营销的信息披露事件及其对上市公司股价的影响,探讨这种新兴营销模式对公司绩效的影响的作用路径。本文首先选取了几个行业的代表性案例进行分析,展现了“直播带货”模式确实能对上市公司销售业绩和公司绩效带来巨大的拉动作用。研究发现,当被考察的样本上市公司以各种公开渠道披露其开展“直播带货”营销时,在信息披露事件前后一段时间内,公司股价受持续正向影响,存在显著的超额收益,表明“直播带货”营销的效果被投资者看好,能提升公司未来的价值。在选取了不同行业、公司性质、市值规模的样本进行深入分析之后,仍然支持了上述结论。本文进一步考察了积极参与“直播带货”营销的上市公司与未参与或未积极参与的同类上市公司之间,是否在销售收入增长上存在明显的优势,从而支持对在公司绩效的正向影响。研究发现,以最近一年样本公司的销售变化情况来看,企业对“直播带货”营销的投入增长很快,但由于总体占比较低,还未能帮助企业形成明显的竞争优势。