随着我国经济的发展与居民收入水平的提高，居民理财意识显著增强。国民投资需求的不断增长使银行理财产品市场的规模迅速扩大，各银行间的竞争也日益凸显。在激烈的市场竞争中，从多方面为顾客提供优越的综合价值是银行赢得竞争优势的有效手段。文章首先对感知价值理论的研究现状、顾客行为倾向相关理论研究进展进行综述。在相关理论的基础上，通过对银行理财产品的分类进行总结，及银行理财产品市场近几年发展趋势的分析，根据银行理财产品的本质属性提出银行理财产品顾客感知价值的定义，界定了银行理财顾客感知价值的多维度假设模型。其次，运用问卷调查法，经历三个月对三家银行支行网点的理财顾客进行了感知价值和行为倾向的调查。最后，通过对两次调研结果所得数据进行的探索性因子分析、信度效度分析，及多元线性回归分析检验出银行理财产品顾客感知价值的构成维度和各维度价值对理财顾客购买行为倾向的影响程度。检验结果显示，银行理财产品顾客感知价值由五维度构成，包括功能性价值，体验性价值，社会价值，感知风险与感知成本。功能性价值和体验性价值对顾客行为倾向的重复购买、口碑宣传和溢价购买均具有显著的正向影响作用，感知成本对银行理财顾客的重复购买倾向产生显著的负向影响。针对假设检验结果，银行方面应从理财顾客需求出发，剖析顾客追求的价值核心，为理财顾客提供更加优质专业的理财产品及理财服务。