在广告业的发展中,户外广告以其特有的优势越来越受到广告主的青睐,其增长速度大大高于传统的电视、报纸和杂志广告。作为主要的广告类型之一,户外广告及其效果的研究成果相对较少,这与户外广告的发展态势极不匹配。作者在实地调查长春市户外广告效果的基础上,对户外广告效果(社会效果、传播效果和经济效果)进行了探索性的测评研究。主要研究内容如下:第一,长春市户外广告效果调查与分析。设计长春市户外广告效果调查问卷并进行实地调查,运用SPSS软件对有效问卷进行统计分析;第二,构建基于DEMATEL方法的户外广告效果影响因素辨识模型,从传播效果、社会效果和经济效果三个方面提取影响户外广告效果的因素,运用DEMATEL方法辨识主要影响因素,从综合影响度、原因度和中心度三个角度分析辨识结果;第三,按照投入(成本)—产出(收益)的思路,构建户外广告效果测评指标体系,在问卷调查的基础上,运用层次分析法计算各指标权重,运用多级模糊综合评判方法从子系统和大系统的角度对长春市户外广告效果进行测评。通过以上内容的研究,有利于揭示户外广告效果的产生机理及作用规律,能为相关的广告主、广告经营者及广告发布者提供决策参考。