中国的奢侈品市场正处于快速发展之中,逐步成为世界奢侈品市场的重要组成部分。但是,国内仿冒奢侈品的问题也日益突出,尽管有关部门和企业每年花费巨大的精力和资金对仿冒品进行治理,但是仿冒品却仍然屡禁不止。仿冒品屡禁不止的原因不仅仅在于市场供给,其真正根源在于消费者对仿冒奢侈品具有消费需求,才让仿冒品有生存空间。因此,要从根本上消除仿冒品,需要研究消费者购买仿冒奢侈品的动机,从而为治理仿冒奢侈品提供参考建议。本文着重调查经济因素、人际互动、自我构建、价值感知和炫耀等五个因素对消费者购买仿冒奢侈品的影响。通过运用SPSS以及AMOS对目标变量的分析,发现大部分消费者认为自身收入、仿冒品性价比、仿冒品的炫耀性、仿冒品和真品的可替代性等都会促使他们购买仿冒品。通过因子分析,也可以发现潜在的四个影响因子分别是“经济因素”、“价值认知”、“人际互动”和“炫耀”。再通过使用AMOS软件分析结构方程,发现“价值认知”是影响消费者奢侈品购买行为的第一因素,其中以“仿冒品和奢侈品可以互相替代”的心态最为关键；而“经济因素”是第二影响因素,其中以“仿冒品的性价比”最为关键；“人际互动”是第三影响因素,其中以“朋友的推荐”最为关键；而“炫耀”和“自我构建”在结构方程中对购买仿冒品呈现阻碍作用。最终得到以下结论：(1)“消费者的价值认知”是第一影响因素,其中以“仿冒品和真品可以相互替代”为最重要的原因。要减少消费者这一心态的影响力,一方面要提高真品的质量,增加真品与仿冒品质量的差距,另一方面要降低真品的价格,这就需要降低真品的成本和关税,这样一来,仿冒品与真品无法相互替代,那么消费者会倾向于购买真品。此外,要使得真品的外观标识突出,既可以容易区分真品和仿冒品,又可以降低两者的相似度。(2)“经济因素”是第二影响因素,包括消费者的收入、仿冒品的价格和仿冒品的性价比。研究表明,这三者都与仿冒品的购买行为有关,其中,“消费者的收入”占主导地位,其次是“仿冒品的性价比”。消费者更看重的是仿冒品的质量,这与价值认知中的“仿冒品和真品可以相互替代”相似。虽然企业不可以降低仿冒品的性价比,但是可以通过增加本产品的性价,根据对比来降低仿冒品的性价比。(3)“人际互动”是第三大影响因素,而且与价值构建相互影响,包括周围人都使用仿冒品和以仿冒品作为礼物赠送。研究表明,当周围人都使用仿冒品时,受到朋友的影响,消费者也会倾向于购买仿冒品。要解决这一问题,首先要向公众宣传相关的法律知识,通过大家的力量来影响个体。此外,还要加强向公众灌输有关奢侈品的常识,以增加周围人对消费者使用仿冒品的识破能力,从心理上对消费者进行约束。(4)“炫耀”和“自我构建”在仿冒品的购买行为中起到了一定的阻碍作用。一般来讲,仿冒品也可以用于炫耀,尤其是经济能力有限而同时又喜欢炫耀的消费者就很容易购买奢侈仿冒品。但研究结果表明这并不明显,因为爱炫耀的人更加会顾及别人的看法,因此仿冒奢侈品消费行为被揭秘对他们伤害更大。这也说明了自我建构,越依附于周围的看法,其购买仿冒奢侈品的概率越低。政府和当局管理者可以通过这些影响因素的作用途径对治理仿冒奢侈品消费这一问题加以解决。最后本文对如何治理也提出了一些建议,国家应该加强管理,对消费者提出更多的引导和帮助。