随着经济一体化发展的不断深入，国内消费市场竞争形势的日趋白热化，品牌竞争已经逐渐取代产品生产和服务，成为企业之间竞争需要选择的首要战略制高点。一个强大的品牌，可以为企业带来巨大的无形资产，这部分资产甚至超过企业所拥有的的有形资产。好的品牌具有强大的生命力，代表着产品具有良好的质量，企业具有良好的信誉和实力。现代企业已经从单纯的实施成本战略转向品牌战略，不断探索怎样获得消费者对品牌的认可和赞许，这就要求企业树立良好的品牌形象，更好的满足消费者各方面的价值需求，才能获得消费者对品牌的溢价支付，企业才能保持竞争优势，获得超额利润。因此，建立一个“品牌知识→感知价值→消费者溢价支付意愿”的关系研究是非常有必要的。本文以品牌形象和品牌知名度为研究起点，以消费者感知价值为中介，研究品牌因素对消费者溢价支付意愿的作用关系。通过对国内外研究文献的总结分析，概括了品牌形象、品牌知名度以及感知价值的涵义和维度构成，并且总结了消费者溢价支付意愿的真正内涵,即品牌溢价支付意愿是指消费者通过对不同品牌的自我感知形成了多方面的价值差异，并且为这部分价值支付额外价格的意愿，它是品牌资产等对消费者感知价值作用的结果。本文借助已有文献分析了品牌形象、品牌知名度对感知价值和消费者溢价支付意愿的影响，感知价值对消费者溢价支付意愿的作用，在此基础上提出19个假设并建立了品牌知名度、品牌形象各维度对感知价值各维度和消费者溢价支付意愿影响的模型。文章根据研究假设并借鉴前人研究成果和中国国情以及文化背景，针对效用属性导向型、享乐属性导向型和平衡属性导向型快消品设计了3种调查问卷，然后以乌鲁木齐消费者为样本进行调查。然后利用SPSS19.0软件对调查问卷的统计结果分析，验证研究假设，得出相关结论。最后，本文探讨了在快速消费品行业，企业根据产品类型的差异如何采取有针对性的营销措施来提高品牌知名度和塑造品牌形象，有侧重地满足消费者不同方面的价值需求，进而影响其购买行为，最终为企业带来丰厚的利润。