我国新型农村合作医疗实施8年以来,取得了较大的成果,与此同时也暴露出了“被动参与、参与率高、参与度低、逆向选择、持续选择的概率低”等问题。营销学认为,一项服务的只有被顾客充分的感知,形成高的顾客感知价值,才有可能形成顾客的购买意愿,继而产生顾客购买行为。购买意愿是预测顾客消费行为的有效指标与工具。新农合作为一项服务,要使得农村居民主动参与进来,首先得找到农村居民所关心的价值维度,然后把这种价值按不同人格特质传达给不同的农村居民群体。营销学界对于顾客感知价值的研究集中于内涵和概念的阐述、驱动因素研究,以及顾客感知价值与参与意愿的关系三个方面。但是,到目前为止,鲜有学者从消费者行为的一般模式出发,在新农合推广的背景下,来研究顾客感知价值各个维度是如何影响顾客购买意愿,尤其是顾客感知价值的各个维度是否受其他因素的影响对顾客购买意愿的影响大小而各有不同的研究更少。本研究从顾客个人的角度出发,选择具有个人倾向明显的人格特质作为研究顾客价值与参与意愿关系的调节变量。并从顾客感知价值的四个维度出发,测量农村居民对新农合的感知价值,验证了顾客感知价值的四个维度(除感知牺牲外)与参与意愿之间具有正向的相关关系,感知牺牲与参与意愿之间具有负向影响关系。通过论述开放性人格者、封闭性人格者在信息处理策略和目标优先级两方面的差异,本研究考察了在新农合情境下,顾客感知价值的四个维度——感知功能价值、感知牺牲、感知情感价值、以及感知社会价值与参与意愿之间的关系,并进一步考察了人格特质对于顾客感知价值各个维度与参与意愿之间的关系的调节作用,经过实证分析得出如下结论:第一,感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值正向影响参与意愿;感知牺牲负向影响参与意愿。第二,人格特质对感知价值各个维度与参与意愿之间的关系有调节作用。(1)感知功能价值对开放性的人格特质者的参与意愿比封闭性人格特质者的参与意愿影响大;(2)感知牺牲对开放性的人格特质者的参与意愿比对封闭性人格特质者的参与意愿影响小;(3)感知情感价值对封闭性人格特质者的参与意愿的作用强于开放性人格特质者;(4)感知社会价值对封闭性人格特质者的参与意愿的作用弱于开放性人格特质者。本研究将顾客感知价值理论应用到新农合中来,尝试用顾客感知价值理论来解释和新农合在推广过程中所存在的问题,丰富了顾客感知价值理论应用的实证情景和行业背景;将人格特质作为调节变量构建了一个新的顾客感知价值与顾客参与意愿之间关系的理论模型。对顾客感知价值的各个维度是否随着某些变量的变换而改变对参与意愿的影响的做出了探索。本研究对新合作医疗顾客感知价值的行成进行系统探索,研究在不同人格特质下基于顾客感知价值的参与意愿的形成机理,帮助相关部门挖掘农村居民对新合作医疗的顾客感知价值源,正确选择顾客感知价值改善的方向与途径,为相关部门在新合作医疗推广与完善方面提供一套有针对性、可操作的顾客感知价值策略。