本论文以消费者行为学为理论依据,采用文献资料和问卷调查等方法,对成都市不同学历层次大学生体育消费行为的决策过程进行调查研究,旨在了解大学生体育消费中存在的问题,通过发现和对比,不断改进非理性行为,以提高体育消费效果,进行健康的理性的体育消费,同时为高校体育深化改革提供经验借鉴和理论依据。通过调查发现成都市高校研究生的体育消费意识和体育态度较专科生、本科生更为积极。成都市各高校都比较重视校园体育文化的建设,学校经常组织参与人数众多的校内各项比赛,体育节等活跃学生的课余文化生活,为学生“终身体育”概念的形成产生了积极的促进作用。大学生获得体育消费信息途径中,互联网的使用在学历较高的大学生中占据了主要位置。研究生对于体育消费的风险意识较高,体育消费的理性更强。成都市大学生体育消费结构特点是:体育消费结构单一,实物型体育消费的选择比率高于参与型体育消费和观赏型体育消费。新兴的体育项目因为受到各高校场地器材、师资力量的限制,没有纳入高校体育选项课的内容,造成涉及此类项目体育消费的人数也相对较少。在对大学生的体育消费满意度调查中发现:满意率偏低,消费权益和法律意识淡薄。各高校要通过体育课、体育理论讲座等多种形式正确引导大学生的体育消费意识,使大学生树立“体育消费是对未来的成本投资”的观念。学校体育职能部门应加快高校的体育教学改革,不断改善学校体育活动场馆设施条件,增加校园体育设施的投资力度,促进学生形成积极的体育消费态度。加强高校校园体育文化建设,聚合提升学校内部群体对体育的关注程度。在有条件的高校组建高水平运动队,通过高水平运动队的组成与训练,获取较高水平比赛的优异成绩。开发、培育适合大学生的体育消费市场,引导学生主动、自发的体育消费行为。体育产品多样化,以满足消费人群的各种需要。理顺市场价格,降低体育产品生产成本,促进体育消费品价格适应大学生需求,刺激消费。