消费者需求正是影响绿色食品企业生产以及产业发展的主导因素。目前黑龙江省消费者绿色食品认知仍有偏差,消费者潜在需求并未完全转化为实际行为,这也与市场中存在的信息不对称现象相关。因此,本文将深入探究影响消费者意愿与行为的因素,以便企业能够更好掌握消费者的行为变化趋势,通过促进其消费行为,进而带动绿色食品产业发展。本文通过对绿色食品消费行为的国内外文献进行总结归纳,找出其影响因素包括消费者个人及家庭特征、内部因素、外部因素三部分,并在以往研究基础上构建绿色食品消费行为模型,进而提出相关假设并进行实证分析。首先,采用问卷调查法对黑龙江省消费者的绿色食品认知、态度、消费进行了解;其次,对消费者个人及家庭特征以及变量进行描述性分析,并对问卷量表进行检验;最后,运用SPSS22.0软件有序回归模型对消费行为进行回归分析,并将支付意愿作为中介变量进行三步回归分析。结果显示,性别、年龄、收入水平、认知程度、风险感知、信任度、政府监管评价、预期后悔、购买便利度对黑龙江省消费者的绿色食品消费行为和支付意愿都存在显著影响,其中消费者的内部心理因素是关键影响,并且支付意愿对消费行为起着部分中介作用。因此,本文根据研究结果提出以下建议:一是要多渠道加强消费者对绿色食品的认知程度,通过举办绿色食品知识讲座、利用互联网等媒体进行信息传播来加强企业与公众的沟通互动活动,帮助其正确认识绿色食品。二是注重完善绿色食品管理监督体系、加强与公众交流反馈、保证绿色食品生产与认证信息公开透明化,进而提升消费者信任度,降低其后悔心理。三是多方面提升企业的绿色食品营销管理能力,包括强化企业信任危机意识、满足细分市场需求、拓宽绿色食品销售渠道、加强技术创新、降低生产成本以及注重品牌建设。