1959年,Harris首先提出元话语概念。其后,学者们开始了对元话语理论研究以及实践研究的深化,并且取得了一些成果。元话语的理论研究主要集中在定义(Keller,1979;Schiffrin,1980;Vande Kopple,1985;李佐文,2001;Hyland&Tse,2004;Hyland,2005;徐赳赳,2006;功能(Halliday,1978;吕叔湘,1979;Vande Kopple,1985;Crismore.et al.,1993;成晓光,1999;刘大为,2003;Hyland,2005;?del,2006;李秀明,2007),和分类(Vande Kopple,1985;Crismore.et al.,1993;Hyland&Tse,2004;高健,2009)的研究上。近年来元话语的实证研究延伸至多领域,尤其涉及广告。商业广告是以商品化为目的,通过一定的传播媒介向社会公众广泛传播信息的一种宣传方式。在实证研究中,奶粉广告也引起了关注。本文对英汉奶粉广告语篇进行对比分析。通过对比分析,旨在揭示元话语分布和元话语功能的异同,从而进一步探讨英汉奶粉广告语篇营销策略的异同。本文要解决的问题如下:(1)英汉奶粉广告语篇中元话语分布有哪些异同?(2)从元话语的分布来看,英汉奶粉广告语篇中元话语功能有哪些异同?(3)从元话语的功能来看,英汉奶粉广告语篇中营销策略有哪些异同?为了解决上述研究问题,本文采用了Hyland的元话语分类和Halliday的三大元功能作为分析框架,并运用定性和定量相结合的方法,对腾讯、优酷、爱奇艺等官方视频网站上部分英汉奶粉品牌的奶粉广告语篇进行对比分析,共70篇,其中英文35篇,中文35篇。通过对这三个研究问题的详细对比分析,本文得出以下结论:首先,研究发现,英汉奶粉广告语篇中元语篇的使用有如下相似之处:(1)英汉奶粉广告语篇中互动式元话语的使用频率均显著高于引导式元话语。(2)对于引导式元话语次范畴,过渡标记语在英汉奶粉广告语篇中使用最为频繁。(3)对于互动式元话语次范畴,态度标记语在英汉奶粉广告语篇中使用最为频繁。(4)对于互动式元话语次范畴,介入标记语在英汉奶粉广告语篇中使用的频率最低。英汉奶粉广告语篇在元话语的使用上也存在以下差异:(1)英文奶粉广告语篇中的引导式元话语和互动式元话语的使用频率均远高于汉语奶粉广告语篇。(2)在英文奶粉广告语篇中,除框架标记语、言据标记语和增强语外,几乎所有的元话语次范畴都超过了汉语奶粉广告语篇。(3)对于引导式元话语次范畴,英文奶粉广告语篇中的回指标记语和过渡标记语都远远多于汉语奶粉广告语篇。(4)对于互动式元话语次范畴,英汉奶粉广告语篇在自我提及语的使用方面存在最明显的差异。其次,根据元话语分布的对比分析结果,英汉奶粉广告语篇中的元话语功能的相似性如下:(1)元话语能够传达广告商对关于产品命题的态度,弱化和强调广告商对关于产品命题的确定性,体现了广告语篇的人际意义。对于互动式元话语次范畴,态度标记语可以传达广告商对关于产品命题的态度。英汉奶粉广告语篇中态度标记语的使用率均超过互动式元话语的50%。其中主要表达广告商对产品特征,优点和功效的积极评价占50%以上。态度标记语通过评价行使人际功能,有利于为产品做宣传,激发潜在消费者的购买欲望;模糊限制语可以弱化广告商对关于产品命题的确定性。英汉奶粉广告语篇使用的模糊限制语中均使用50%以上的认知型情态动词,隐性主观取向。模糊限制语通过认知型情态动词行使人际功能,使得广告商没有带有明显的情态责任,保护商家利益,同时提供与潜在消费者协商的空间;增强语可以强调广告商对关于产品命题的确定性。英汉奶粉广告语篇使用的增强语,均在语气成分中充当附加语,从而行使人际功能。有利于增强广告语言的信服力,赢得潜在消费者的信任,从而实现广告语篇的劝说功能。(2)对于引导式元话语次范畴,框架标记语可以标志语篇边界或语篇结构成分。英汉奶粉广告语篇均使用少量的框架标记语,来表达广告语篇中的时间关系,从而行使语篇功能。有利于将广告内容明确地展现给潜在的消费者。框架标记语低频的使用,缩短了广告的篇幅,避免给潜在的消费者带来阅读负担。(3)对于引导式元话语次范畴,语码注释语可以帮助读者把握概念成分的功能。英汉奶粉广告语篇均使用少量的语码注释语,对广告语篇的内容进行详述,从而行使概念功能。有利于潜在消费者更好地理解广告语篇的内容,达到宣传的效果。另一方面,英汉奶粉广告语篇中的元话语功能的差异性如下:(1)对于引导式元话语次范畴,过渡标记语可以表达主句之间的语义关系。英文广告语篇中过渡标记语的使用率超过汉语广告语篇的4倍,其中表达并列关系以及行使语篇功能的连接超过50%。英语是形合突出的语言,利用衔接手段实现逻辑联系,有利于潜在的消费者更好地接受关于产品的信息,使自己的品牌在本国竞争中占有优势。(2)对于引导式元话语次范畴,回指标记语可以指代语篇其他部分的信息。英文广告语篇中回指标记语的使用是汉语广告语篇的5倍,均是用指示代词来照应实现语篇功能,符合英文写作的习惯。这种简洁的写作风格,适用于广告文本的撰写。(3)对于引导式元话语次范畴,言据标记语可以指示来自其他语篇的信息。汉语广告语篇中言据标记语的使用是英文广告语篇的1.2倍,对广告语篇中的信息进行外指行使语篇功能,从而为其提供权威参照点,有利于增加潜在消费者对汉语广告中产品的信任。第三,从三种营销策略的角度分析,英汉奶粉广告的异同主要表现在以下几个方面:就相同点而言,(1)态度标记语占互动式元话语总量的50%以上,英汉奶粉广告语篇均使用态度标记语,表达广告商对产品特性、优点和功能的积极评价,从而增强了广告语言的说服力,吸引消费者购买。(2)认知型情态动词占模糊限制语总量的50%以上,英汉奶粉广告语篇均使用认知型情态动词,避免承担明显的情态责任,从而为与消费者的谈判提供了空间,保护了商家的利益。(3)增强语作为附加语,用于英汉奶粉广告语篇中,增强广告商对产品信息的肯定性,从而提高广告的可靠性。就差异方面而言,(1)英文广告语篇中的过渡标记语超过汉语广告语篇的4倍,过渡标记语起着连接的作用,表达产品信息之间的逻辑关系,从而帮助消费者抓住信息的主题,吸引消费者的购买意愿。汉语广告语篇缺乏过渡标记语,导致消费者阅读负担过重,影响了消费者的购买意愿。(2)英文广告语篇中回指标记语是汉语广告语篇的5倍,具有前指和后指功能,为消费者提供明确的逻辑参照,对广告内容的灵活性产生负面影响,因而在英文奶粉广告语篇中,对商家的利益保护具有局限性。(3)英文奶粉广告语篇中的言据标记语密度较低,无法引用足够的权威材料或客观事实等来支持广告中的信息,从而影响广告的可靠性。本文展示了元话语研究的新视角。证明了元话语研究应用于奶粉广告语篇的可行性,从而丰富了元话语研究的范围,使元话语研究的领域更加多元化。本研究还证明,作为一种语言手段,元话语确实存在于奶粉广告语篇中。对比分析表明,元话语在不同语言和文化中的分布存在差异。在奶粉广告语篇中适当运用元话语手段,有助于产品在竞争中的推广。同时,有助于提高消费者对奶粉广告文本的批判性认识,有助于激发广告商思考如何实现营销目标。