随着我国经济的稳步快速增长,中国通信产业获得了较快的发展,与此同时,通信企业的竞争也日益激烈。在激烈的竞争中,品牌已经成为竞争的利器,通信企业获得竞争优势的关键在于品牌竞争力。拥有品牌,就掌握了市场竞争中的主动权,实施品牌战略是提高企业自主创新能力与高速成长的重要举措。　　 中国移动通信公司(以下简称中国移动)成立发展以来,业务取得巨大发展,如今已经成为中国通信行业最大的运营商。但随着电信改革和重组,行业环境发生巨大转变,表现在:行业竞争加剧,利润率下降,离网率增加,价格竞争激烈,产品服务同质化,客户忠诚度降低,电信市场已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争,逐渐由以技术产品竞争导向转向以品牌营销为主的竞争模式。尤其是近几年来伴随着数据消费市场的升温、奥运商机的催动以及3G牌照的发放,各大通信运营商备战升级,调整战略方向,推新业务产品,完善品牌战略,品牌作用愈发凸现。　　 作为中国通信行业的市场领导者,中国移动发展的10年,是品牌建设从无到有、从技术导向过渡到客户导向、从单一业务品种发展到多层次品牌架构的10年。研究中国移动的品牌建设成长以及品牌战略的发展历程对于中国通信品牌的发展建设以及国有骨干企业的品牌建设具有借鉴意义。笔者认为,从1999年第一次电信重组——中国移动脱离母体中国电信至2008年,中国移动品牌战略的发展可以概括为三个阶段。　　 1999年到2002年是中国移动品牌战略的导入阶段,中国移动的品牌建设刚刚起步,推行以技术导向为主的单一品牌策略。1999年,中国移动刚从中国电信剥离出来,一穷二白,主要的任务是大规模建设网络,对国人而言手机基本还处于从奢侈品到普及的过度阶段,中国移动的竞争对手也仅限于中国联通,因此对品牌并不在意,或者说品牌建设方面是被动的,全球通作为移动分家之前的产物,凭借其先入为主的优势,在初期已经有一定的知名度,但是确切地说全球通在当时只是一个产品或业务概念,还谈不上真正的品牌,随后诞生的神州行业务在起初也只是作为全球通付费补充的形式存在,推行低端低价策略。到2001年,手机逐步普及后,中国移动逐步加强对品牌建设工作的重视,全球通正式从一个产品概念上升为品牌概念,并在此基础上提出了“专家品质,值得信赖的”的品牌定位,品牌宣传主打技术牌,强调品牌的网络覆盖能力和信号优势,尚未引入客户和市场细分的概念,品牌概念不清晰,品牌内涵单调,整体品牌体系尚未建成,价格驱动仍为企业之间竞争的主体形式。　　 2003年到2005年是中国移动品牌战略的发展阶段,中国移动品牌战略从技术导转变为客户导向,塑造了动感地带、全球通、神州行三大按用户需求细分客户品牌,形成了结构清晰、层次合理的品牌架构。这个时期,中国电信业的第二轮重组落下帷幕,市场竞争结构重新调整、中国联通第二代的CDMA网络平滑地升级到2.5代的CDMA1X网络,与移动的竞争加剧,中国移动在全国范围内推广属于“年轻人的时尚专区”的“动感地带”品牌,作为通信界第一个完全以客户导向建立的品牌——“动感地带”的诞生是中国移动品牌建设发展阶段的里程碑,它标志着中国移动走出以技术和业务为导向的初级品牌战略,开始细分市场,以客户标准实施品牌规划,基于客户需求,将产品、价格、渠道集合起来。“动感地带”的巨大成功引导中国移动对原有的两大业务品牌“全球通”和“神州行”按客户需求标准进行改造升级:“全球通”赋予新的“我能”内涵,“神州行”倡导用户的轻松自在,中国移动形成了以市场细分为基础的三大客户品牌,三大品牌推出针对不同的用户群体,完成了客户品牌对整个市场由高端到低端的完整覆盖。至此,中国移动形成清晰合理的品牌体系,即中国移动这一企业品牌统领之下的三大客户品牌架构。　　 以客户导向的中国移动的品牌发展战略在一定范围上取得了成功,品牌管理水平明显提升,品牌价值扩大,进一步奠定了中国移动在移动通信市场的领导者地位,但是随着竞争的加剧和国内市场的逐步完全放开、3G的来临、以及国际化脚步的逼近,中国移动面临新的挑战,如何通过完善提升品牌战略实现新的跨越式发展成为中国移动新的课题。　　 2006年到2008年是中国移动品牌价值的全面提升时期。2005年,中国移动提出了新的跨越战略,“做世界一流企业,实现从优秀到卓越的新跨越”。新跨越战略代表中国移动战略方向的重新调整。在新跨越战略的背景下,中国移动的品牌战略发展思路分为两个层面：一是强化“一个中国移动(oneCM)”的企业品牌。中国移动全面整合集团公司及31个子公司的品牌构建和传播资源,从各省公司对外传播名称的各自为政到“中国移动XX公司”的统一形式；从市场宣传推广的各自为政到日常品牌、活动推广的集团统一化,中国移动充分利用自身资源,全面提升了中国移动的企业品牌影响力；二是实现企业定位从“移动通信专家”向“移动信息专家”的转型,从原来单纯经营物理网络到运营信息网络转型；对中国移动来说,面临新的形势,提升企业影响力和深挖品牌价值成为中国移动实施“做世界一流企业,实现从优秀到卓越”新跨越战略的重要组成部分。在推行一个中国移动的企业品牌战略的同时,中国移动立足新的形象定位加强三大客户品牌的推广力度,不断增强品牌文化内涵,同时转化及挖掘三大客户品牌的诉求点,将新业务即信息类数据业务作为主推的营销方向。这其中很关键的几点原因是:自我提升,为未来营造发展空间；ARPU值下降,新业务成增收支点；3G牌照发放在即,未来竞争激烈。但是要实现这一战略,面临的问题很多,主要来自于市场的培育压力,奥运可以说是一个契机,让中国移动利用这个契机能够将信息服务能力展现于世人。因为本身奥运是一个关注的焦点,因奥运中国移动不仅仅是受到关注,更重要的是中国移动奥运营销的点都打在信息专家的点上,都在普及其信息类新业务。通过奥运的契机,中国移动想把信息专家的战略定位深入人心,增强未来的企业竞争力。　　 本文就是沿着中国移动品牌战略发展的三个阶段,在参阅营销管理、品牌等相关理论文献的基础上,采用系统分析的方法,从目标市场的选择、品牌的定位、品牌的传播方式等多方面,针对不同发展时期品牌战略实践的剖析,梳理中国移动在电信市场打破垄断进入多头竞争时代品牌战略的发展之路,解析作为大型国有骨干企业、电信市场龙头企业,中国移动品牌战略实施的成功经验及存在的问题,揭示企业品牌战略与行业和市场环境变化的休戚相关性,为大型国有企业尤其是高科技服务型企业的品牌发展提供借鉴。