20世纪80年代以来,伴随着经济全球化发展而引发的诸多社会问题,企业社会责任运动在西方国家兴起。而随着跨国公司全球的不断扩张以及地位的提升,跨国公司在全球各个国家的经营活动也越来越受到关注。跨国公司在经济活动的过程中履行社会责任成为一个广泛意义上的社会期望,受到人们的格外注目。但近几年,跨国公司在华履行社会责任却并未取得较好成绩。被中国消费者寄予厚望的跨国公司接连被曝在履行社会责任上采用双重标准。跨国公司往往采取本土化履行社会责任的方式,在欧美发达国家严格按照当地高标准履行社会责任,却在中国利用法律的不完善,以低标准履行社会责任。这种本土化履行社会责任的行为严重损害了中国消费者的利益。因此本文希望探究跨国公司在华本土化履行社会责任的背景下,跨国公司社会责任与消费者忠诚的影响关系,为跨国公司在华更好地履行社会责任以及提高消费者忠诚提供帮助。本文以跨国公司在华本土化履行社会责任为背景,选取环境责任与消费者责任两个社会责任维度,并引入感知公平来解释跨国公司社会责任与消费者忠诚的关系,构建了“跨国公司社会责任——感知公平——消费者忠诚”的研究模型。通过细分感知公平的维度,即结果公平、程序公平以及互动公平,考察了感知公平对跨国公司社会责任与消费者忠诚之间关系的中介作用,以及互动公平在结果公平与消费者忠诚之间关系、程序公平与消费者忠诚之间关系的调节作用。最终,本文的研究结果表明:(1)跨国公司本土化履行社会责任的标准不同会影响消费者忠诚的评价,即跨国公司社会责任本土化的标准与消费者对跨国公司的忠诚之间存在正向影响关系。(2)跨国公司在华本土化履行社会责任的背景下,感知公平在跨国公司社会责任与消费者忠诚的关系之间存在部分中介作用,消费者感知到的跨国公司社会责任会通过消费者的公平感知,最终影响到消费者对跨国公司的忠诚。(3)互动公平在结果公平、程序公平与消费者忠诚之间关系中的调节作用不显著。与以往研究跨国公司社会责任的文献不同,本文主要有以下几点创新:第一,本文研究了跨国公司在华本土化履行社会责任背景下,跨国公司社会责任与消费者忠诚之间的关系。以往的企业社会责任文献多是探究企业社会责任与消费者反应的关系,或是跨国公司在一国承担的社会责任与当地消费者反应的关系。同时对跨国公司本土化履行社会责任或是社会责任双重标准现象的研究也多停留在定性分析。本文在已有研究基础上,考虑到跨国公司本土化履行社会责任的现象,探究消费者已知跨国公司本土化履行社会责任下,跨国公司社会责任与消费者忠诚的关系。第二,本文引入感知公平这一变量,探讨感知公平对跨国公司社会责任与消费者忠诚之间关系的中介作用。在引入跨国公司在华本土化履行社会责任的背景后,为了更好解释跨国公司社会责任与消费者忠诚的关系,不同于其他文献,本文以感知公平理论为基础,通过研究感知公平在跨国公司社会责任与消费者忠诚间关系的作用,来探究跨国公司如何准确有效地在华履行社会责任。