随着电子信息技术的不断发展与革新,网络流量日渐成为衡量经营者商品与服务是否受欢迎的重要因素。然而部分经营者对网络流量的过度追捧导致流量造假现象层出不穷,甚至形成黑灰产业链条,这严重扰乱市场竞争秩序,影响平台正常的营商环境,损害市场上诚实信用交易基础。这表明对该现象的规制具有紧迫性,而我国目前法律规定在这方面尚有所不足。本文通过现象观察引出网络流量造假行为出现的社会背景,并对该行为从具体起因、规制必要性及行为性质三个维度做了基本分析,指出通过流量造假方式获得竞争优势的行为具有不正当竞争性,应当受到《反不正当竞争法》的规制。但当前《反不正当竞争法》框架下还存在适用“商业道德”条款、“虚假宣传”条款、“互联网专条”三种不同规制路径的分歧。经分析比较评价,适用虚假宣传条款是较为妥适的选择,但是该条在涉及主客体方面的具体规定、司法实践认定上仍存在系列不足之处,此外《反不正当竞争法》本身在涉及流量造假的损害赔偿以及相关监管方面还有待进一步完善。有鉴于此,针对《反不正当竞争法》规制不足的问题,首先,建议将虚假宣传条款在保护主体方面扩大至相关公众,并将流量作为客体纳入该条保护范围;其次,明确司法实践中网络流量造假案件的具体认定思路,应弱化竞争关系作为案件认定起点的地位,引人误解的主体要件中公众的注意力不应仅限为一般消费者群体,损害范围上需更加关注对社会整体秩序的考察;再次,完善涉及流量造假行为的损害赔偿机制,在探索合理损失计算方法的基础上对酌定赔偿因素进一步细化说明,并增设惩罚性赔偿方式;最后,通过部分地区试点后建立国家层面的流量信息共享监管网络,加强对该现象监管,遏制该类行为的滋生蔓延。