从2006年开始,我国就进入了换车或购买第二辆车的消费阶段。抓住这部分消费群体的第二次购车选择,成为了众汽车厂商和销售商在营销方面重点突破所在。“第一辆车是靠销售员卖出的,第二辆车是靠品牌卖出的”,成为每一个希望进一步扩大市场份额、进一步提升销量的企业的目标。几乎所有的汽车企业在宣传服务理念时,都把建立品牌忠诚度列为必选项目。 然而,从中国消费者二次购车的情况来看,九成左右的车主会购买与第一辆品牌不同的汽车,因为许多消费者对已有的车型品牌满意度不高,特别是对售后服务满意度不高,因此在二次购车时更多地关注其他品牌车型。对产品而言,不论是汽车还是其他,品牌忠诚度都是厂商争夺的重要阵地之一,与市场份额、市场销量、利润和企业发展息息相关。营销大师科特勒曾一针见血地指出,“提升品牌忠诚度是目前大多数中国企业发展壮大的关键。获取销售并不能真正带来利润。而只有产品的忠诚度和销售的持续性才是给企业带来长线利润的最重要因素。”对于日趋理性的中国汽车消费者,提高顾客忠诚度就成了当务之急。 提高顾客忠诚度可以从产品、技术及服务三方面进行。在产品、技术高度同质化的今天,要提高顾客忠诚度,差异化服务是重要途径。实施差异化服务营销有助于企业形成长久的竞争优势,培育顾客较高的品牌忠诚,从而提高品牌产品的重复使用率；可使企业通过自己品牌的“稀缺性”掌握定价的主动性；改变了市场竞争手段,使企业间的非价格竞争更为激烈,这也为企业提供了某些保护作用；可以通过高度差异化和个性化的品牌信息天然吸引公众眼球、获得万众瞩目的能力降低企业的营销成本,提高产品销量和品牌资产。随着汽车的利润点向售后服务的转移,差异化的售后服务就变得越发重要。 本文是在对中国汽车市场售后服务进行问卷分析的基础上,对差异化服务营销和顾客忠诚度的关系进行研究。在文中结合了顾客忠诚度、7P理论、服务质量管理等理论,从售后服务角度来研究顾客忠诚度,目的是为了使中国汽车生产商和销售商在此基础上更好的进行品牌建设。对于调查问卷的样本,我们选取了中外合资和自主品牌各4个品牌的服务站,在分析中对合资和自主品牌的服务站进行比较,使得各品牌能扬长避短,更具现实意义。国内外有关顾客忠诚度的研究著作有很多,但是大部分的研究是从满意度、顾客关系管理及产品差异化角度来进行。然而,真正的从差异化的售后服务来探讨顾客忠诚度的著作就显得相对较少。再加上本文运用了实证分析法,后附的售后服务调查问卷是本文研究结论的有力佐证。 面对国外汽车厂商的进入、整车利润的下降以及越发理性的消费者,中国的汽车品牌也在学着运用包括差异化营销在内的多种战略手段。这一点较为突出的表现在上海通用别克的中国第一个售后服务品牌“别克关怀”、上海大众的全新服务品牌"Techcare大众关爱”等。随着中国企业的不断发展壮大,更深层次地实施包括差异化营销在内的经营战略势必成为我国企业的重要选择。本文也希望可以通过差异化售后服务和顾客忠诚度的关系研究,能够给更多的生产商和销售商提供值得借鉴的思路。