数据显示，亚洲已经成为当今最大的名名牌消费市场。为什么会出现这种现象呢？已有研究表明，人们之所以购买名牌，是因为名牌具有炫耀身份、彰显地位的功能。鉴于权力和身份的密切关系，我们认为权力也是影响人们购买名牌的一个重要因素。本研究通过5个研究，从不同的侧面探讨了权力与名牌消费的关系。　　 研究一初步探讨了权力与名牌消费之间的关系。结果发现，权力感与名牌购买意向之间呈显著的正相关关系(r=.483，p＜0.01)。即个体权力感越高，对名牌产品的购买意向越明显。研究二进一步探讨了权力和名牌商品两种功能之间的关系，结果发现权力感高的个体更看重商品的社会性功能(r=.090，p＜.001)，权力感低的个体更看重商品的实用性功能(r=.125，p＜.001)。权力感和商品的功能之间存在着交互作用(β=.23，p＜.001)。研究三通过对个体的权力进行操纵，结果发现，权力感高的个体更愿意购买能突出其身份的商品，权力感低的个体更愿意购买突出产品质量的商品，二者差异显著（t=2.474，p＜.001），进而确立了权力感与名牌消费之间的因果关系。研究四探讨了个体对身份的关注程度在权力感与名牌消费之间关系中的作用。结果发现，个体对身份的关注程度在权力感与名牌购买意向之间起不完全中介作用(△R2=.101)。研究五通过文化启动的方法考察了文化在权力感与名牌购买意向之间的关系。研究结果显示，当启动东方文化时，权力感与名牌购买意向之间的关系与本研究结果一致，当启动西方文化时，权力感与名牌购买意向之间的关系与本研究结果相反。　　 该研究结果不仅能加深对权力的理解及对名牌消费动机的认识，还将第一次揭示不同文化背景下权力感与名牌消费之间关系的不同，它不仅具有重要的理论意义，而且对不同文化背景下奢侈品营销实践具有重要指导价值。