现代旅游业迅速发展,旅游和休闲已经成为消费升级的重要标志。而旅游消费者行为是旅游产品开发定位的基础和旅游营销规划的依据。家庭作为社会最基本的消费单元,行为决策具有内部关联性。从家庭单元出发,研究旅游消费者行为可揭示家庭旅游消费者行为特点,也能为今后的深入研究提供借鉴参考。近年来家庭结构变迁直接带来家庭内部消费决策模式的改变和动荡,呈现出种种具有中国城市家庭自身特有的消费现象。不论是中国消费结构变化,居民闲暇时间的增多,可支配收入的增加,生活水平的提高以及生活方式的转变,还是网络时代C2B的营销方式,快捷双向的互动模式都促进了消费行为的转变。本文先界定家庭旅游消费者行为概念,然后在归纳和总结国内外研究进展的基础上,提出研究机会。家庭旅游消费者行为现有的研究成果多以西方文化背景为主,中国缺少实证研究和定量分析。在行为模式的系统研究上成果较少。也未有研究同时把家庭生命周期、家庭决策角色、家庭旅游决策模式中的过程因素、家庭资料作相关统计分析。本文以传统人口统计概念中的家户为调查对象,在浙江省内进行消费者行为的实证调查。研究范畴包括不同家庭生命周期的旅游消费者行为的差异和不同旅游决策者家庭的旅游消费者行为的差异。通过社会调查统计,并运用文献研究法、问卷调查法、因子分析、频数分析、交叉列联分析、单因子变异分析、卡方检定等多元统计分析方法进行研究。结果发现不同的家庭生命周期与家庭旅游决策者类型显著相关。不同的家庭生命周期与旅游动机、旅游商品旅游资源偏好、旅游方式、旅游次数、旅游天数、旅游时间、网络信息搜集、网络预定或购买显著相关;不同的家庭旅游决策者与旅游动机、人文活动旅游资源的偏好程度、过去12个月出游次数显著相关。丈夫的职业类型、丈夫和妻子的文化程度分别与家庭旅游决策者类型显著相关。总结了不同家庭类型的相关偏好后,论文从4P视角出发提出了研究结果在营销方面的应用,最后提出了研究不足和今后的研究展望。