随着中国的改革开放以及社会经济的迅猛发展,我国居民的收入水平也在不断提高,居民通过理财将闲置资金进行投资并实现资金的保值乃至增值的需求越来越迫切。这些都推动了个人理财产品市场的日益壮大和金融体制改革的不断深化。面对前所未有的历史机遇和挑战,我国的商业银行在市场化进程中也在积极转型发展个人金融服务业务。在发展个人理财产品的进程中,商业银行在个人理财产品的营销中暴露了一些问题,个人理财产品的营销还存在着许多有待优化的地方。国有商业银行在激烈的同业竞争以外,还要面对迅速崛起的互联网金融给其个人理财产品业务发展所带来了冲击。在目前这样激烈的竞争局势中如何保持自身的竞争优势,并不断拓展市场份额已经成为了各大国有商业银行都亟待解决的一项课题。这样的背景下,研究个人理财产品业务的营销策略优化就显得尤为重要。本文以中国农业银行XH支行个人理财产品的营销作为研究对象,旨在对现有营销策略中存在的不足提出合理的优化建议,从而改善农行XH支行的个人理财产品营销水平。本文由七章内容组成:第一章绪论。阐述了本文研究的背景、目的和意义,对研究内容和研究方法也做出了说明。本文运用文献分析、问卷调查以及理论与实践相结合的研究方法对文章进行论证,使农行XH支行个人理财产品营销策略的优化建议更具有专业性、针对性和可操作性。第二章相关理论基础与文献综述。一方面对国内外在理财产品营销策略及服务质量方面的研究做出了综述,另一方面介绍了商业银行个人理财营销相关的STP理论、营销组合理论以及银行服务质量相关的SERVQUAL模型。第三章农行XH支行个人理财产品营销现状及问卷调查。第一步是介绍农行XH支行的个人理财业务。一方面是对农行XH支行在售的个人理财产品系列做出了大致介绍,另一方面是对农行XH支行本身以及在个人理财产品营销上的大致情况做出了阐述。第二步是对农行XH支行个人理财产品的问卷调查。首先是运用改进后的SERVQUAL量表确定本次调查问卷的在有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性这5个维度的22个具体评价指标和问卷调查的样本量。接着将22个评价指标对应到调查问卷的服务质量感知、基础资料采集和服务质量重要性感知三个部分上设计出调查问卷。然后对农行XH支行各网点的个人理财客户发放电子版调查问卷。最后根据回收的调查问卷对农行XH支行个人理财业务服务质量做出矩阵分析。第四章 农行XH支行个人理财产品营销的问题分析。将前期问卷调查所得出的农行XH支行个人理财产品服务质量矩阵结合到STP、营销组合理论中,确定农行XH支行在STP营销策略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、有形展示、人员管理以及过程管理中的不足之处。第五章 农行XH支行个人理财产品营销策略优化研究。用优化市场细分以有效实施客户关系管理优化STP策略。通过拓展个人理财产品组合的广度与深度优化产品策略。兼顾传统渠道与电子渠道营销以优化渠道策略。运用人员、非人员以及公私联动三种促销方式相结合的方法优化促销策略。采用激励营销队伍岗前培训及再教育、再培训的方式优化人员策略。将流程智能化、电子化纳入理财购买的过程中以优化过程管理。在硬件设置不变的情况,一方面加强营销队伍规模,另一方面合理配置自助机具与宣传材料的位置并不断更新自助机具,让客户感受到有形展示的优化。第六章农行XH支行个人理财产品营销策略优化的保障措施。一方面从考核制度对营销队伍的激励简述了如何从组织管理上保障营销策略的优化;另一方面阐述了目前客户关系管理系统对农行XH支行实施精准营销的重要性以及完善农行XH支行的客户关系管理系统可能需要注意的问题。第七章 结论、创新点与研究不足。通过将市场营销相关理论、服务质量相关模型以及实际情况相结合,以围观角度对农行XH支行的营销策略优化做出了针对性和操作性更强的建议。但受权限、专业水平、样本局限性及资料时效性等限制,无法做出更深入的研究,可行性有待进一步验证和完善。