随着我国电信运营商重组的完成以及第三代移动通信牌照的发放,今天的中国电信业已经迈进了3G时代的大门。3G时代的来临,在给中国电信运营商提供全新竞争利器的同时,也把电信运营商领入了一个新的竞争领域——移动互联网领域。3G技术的出现,使发展移动互联网成为可能,由此而来的是电信运营商向互联网行业的渗透。　　 互联网的发展迅速,其波及范围快速膨胀,不仅改变了人们的意识形态,更影响了人们的生活方式,网络元素在不知不觉中渗透到生活的每一个角落。在互联网普及率稳步提高的过程中,网络人际交往成为现代社会人际交往的一种最新、最时尚、最便捷、最多元化的方式,而即时通信软件则成为网民最常用的网络工具之一。如今,即时通信又渐变成对传统通信模式构成颠覆性威胁的一种新兴服务。可以说,即时通信已经成为除电话、电子邮件之外最为普及的通信方式。而这一发展趋势,在给人们的沟通方式注入新活力的同时也给电信运营商带来了挑战。　　 即时通信把网络上的人们连起来,形成了一个范围庞大、数量巨大的虚拟互动社区,占据了用户的桌面。发展至今,即时通信已经不再是一个单纯的软件而可以称之为产品了。利用软件平台它整合了互联网中搜索引擎、电子商务、网络游戏等许多热点,成为人们网络生活的重要部分。尤其在中国,即时通信的发展更是如火如荼,其对传统语音业务替代作用日渐明显,给电信运营商语音业务收入带来压力。作为2G时代的移动通信老大中国移动,也面临着这一由技术进步产生的竞争压力。　　 中国移动通信集团自成立以来,是我国唯一专注于移动通信运营的电信运营商。在我国移动通信大发展的进程中,中国移动始终发挥着主导作用,并在国际移动通信领域占据重要地位。随着中国移动用户的迅速增加,移动网络的不断优化及新业务的不断涌现,移动数据增值业务已成为中国移动价值链中最重要的组成部分,市场前景广阔、需求极大。3G时代的到来,移动增值业务将是未来信息产业发展的亮点,是移动互联网的具体内涵,将创造巨大的市场价值,也将是3G时代电信运营商收入的重要来源。面对机遇和挑战,中国移动推出了面向移动互联网市场的即时通信产品——飞信,并以此产品为未来中国移动数据增值业务的拓展平台。飞信作为中国移动未来的战略性产品,是移动顺应市场技术潮流,转变传统运营商角色的标志。本文通过分析国内外即时通信市场的发展状况及新技术的强烈冲击,得出中国移动发展即时通信产品飞信的现实意义。飞信是本文的重点,通过分析,得出即时通信产品的发展阻力及方向,同时对飞信的竞争优势、营销现状进行分析,找出飞信市场拓展的营销战略及策略建议。　　 任何一个行业的生存及发展都与行业所处的宏观环境密切相关。宏观环境中的政治法律、经济、社会、科学技术等因素的变化与行业发展息息相关。政治法律方面,即时通信主要面临的是业务许可范围的问题。业务许可的范围对即时通信行业业务拓展的范围有直接制约作用。在法律方面,关于即时通信用户利益的保护尚缺乏完善的法律法规。经济环境方面,随着即时通信软件的普及和产业的发展,其用户受众群体逐渐扩大并形成了以用户为基础的新型网络营销平台,吸引了众多公司的加入。此外,互联互通问题是即时通信产业面临的另一问题。互联互通涉及到经济、技术两方面,而重中之重就在互联互通企业间的经济利益分配上。社会影响方面,即时通信工具已经成为在人际交往中最常用的联系手段之一,并深刻影响人们的交际圈子,成为人们表达自己情感、思想的一种主要方式,并深入渗透进了人们的日常生活。技术方面,即时通信产业由传统互联网向移动互联网转移已是大势所趋。　　 在对即时通信行业进行内部分析时,使用波特五力模型分别从产品购买方、供应方、新进入者、替代产品及现有竞争五个方面展开。即时通信行业受制于购买方的影响主要源于即时通信用户的马太效应,供应方的影响主要来自电信运营商的网络接入限制。该行业新进入门槛较低,对传统语音电话及未来视频通话的替代作用明显,当前的内部竞争较为激烈。飞信的重要竞争对手是腾讯QQ、微软MSN Messenger和淘宝旺旺。论文通过对飞信竞争优势的分析,寻找飞信业务的突破口。　　 飞信当前的营销现状包含飞信发展的市场规模,市场占比,用户特征,产品发展及促销状况。作者由此得出飞信在业务发展中面临的问题,包括整体用户活跃度低,品牌效应尚未建立,产品宣传力度不到位,业务认知度低,服务支撑薄弱,产品功能薄弱及客户端更新缓慢等问题。　　 飞信市场拓展的营销战略根据行业特征、发展状态,可以采用产品差异化战略,打造特色业务,提供差异化服务。采用集中型战略,面向主要目标市场集中营销资源投放在学生及白领市场,利用中国移动在该类型用户群中的品牌、业务优势,打击竞争对手,提高营销效率。品牌战略是通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度。作为中国移动旗下的业务,飞信可使用品牌背书,在共享中国移动优质品牌资源的同时开拓自身品牌发展空间。在营销策略组合方面,则需要丰富产品功能,完善业务拓展渠道,建立赢利模式,增强产品宣传力度,加强业务促销,多管齐下。　　 最后,实施市场拓展战略的保障体制,从完善发展组织结构,加强人力资源队伍建设,设计闭环管理流程三大方面加强对飞信市场拓展的保障与支撑。