[摘要]广告现已成为介绍销售产品的首要途径。不同于其它体裁,广告的最终社会目的是引起目的语受众的共鸣,促使其产生购买行动。因此“等值”在广告翻译中不能只是拘泥于微观意义上的形式,也就是只注意字或词上的等值,而是要把“等值”这个概念放到位于文化语境层面的语篇体裁这个宏观层面上去考虑。本文以韩礼德的功能语言观为理论框架,以商业广告为例进行分析和论证,从语篇的体裁目的层面分析和论述翻译的对等问题,以探讨广告语篇体裁与最佳翻译策略选择之间的动态关系。为了便于分析,本文对商业广告进行进一步的亚语篇体裁分类。不同于传统的分类方法,我们另辟蹊径,采用功能语言观,以三大元功能为理论框架,把商业广告语篇进一步分为：1)以概念元功能为主要倾向商业广告语篇；2)以人际元功能为主要倾向的商业广告语篇。本文作者提出语篇的体裁目的和翻译策略的选择有着十分紧密的关系,不同语篇的体裁目的可导致不同的语篇功能,需要用不同的翻译策略来实现和完成。以概念元功能为主要倾向的商业广告以传递信息为其主要功能,要求直接、完整地传递源语文本内容概念内容,译文也应以此为目标,因而翻译策略的选择相对较为明确和单一,如无文化冲突,以直译翻译策略为主。以人际元功能为主要倾向的商业广告语篇以感染读者为其主要功能,在这类商业广告语篇中,位于文化语境层面的社会目的使之成为了各种修辞大显身手的地方。我们收集的语料显示许多该类广告都采用了多种修辞手法,如排比,对话,双关,仿拟,比喻等。为了实现吸引目的语潜在消费者并促使其产生购买行动的社会目的,这类商业广告语篇的翻译可采取多种翻译策略和方法,若直译行不通,可灵活采用其他翻译手法,如体裁转换法、套译法等。本文作者提出商业广告的翻译等值评价应放到社会语境这个宏观层面上去考虑。译文只要能够完成商业广告的社会目的就是好译文。