我国是水产品消费大国,水产品在人们的食物消费中占据着重要地位。受到中国传统饮食文化的影响,消费者对野生江鲜表现出明显偏好,在市场利益驱使下,野生江鲜被过度捕捞,加上拦河筑坝、航道整治等人类活动的干预,长江流域生态环境严重退化,野生渔业资源急剧衰竭。野生渔业资源对于国家生态安全和水产养殖业健康可持续发展具有重要作用,在长江流域水生生物资源严重衰竭,危害国家生态安全的背景下,国家实行十年禁捕政策,从捕捞生产和市场流通等供给端保护长江流域野生渔业资源。市场需求端的消费者对此反应如何?是否愿意减少甚至拒绝购买野生江鲜即进行绿色消费以保护长江流域野生渔业资源?此外,新冠肺炎疫情与武汉华南海鲜市场内野生动物交易的关联,以及“禁野令”等相关政策的颁布,引发了公众对野生动物消费和公共卫生安全的关注。随后发生的多起与水产品相关的疫情传播事件,又将水产品消费推上风口浪尖。新冠肺炎疫情构成的外部刺激对消费者野生江鲜的健康安全认知和购买意愿是否产生风评影响?影响程度如何?能否以“禁捕”、“禁野”为契机,促使消费者摒弃消费野生江鲜的传统习惯,形成科学文明的饮食观和绿色消费新风尚,从消费端助力野生渔业资源保护?本研究通过对现有文献的梳理总结,构建了以计划行为理论、规范激活理论和SOR理论为理论基础的分析框架,对影响消费者野生江鲜购买意愿的内部因素和外部因素进行分析。选择长江流域八个省市的消费者为研究对象,利用收集到的调查问卷数据,采用结构方程模型和有序Logistic回归模型,对消费者野生江鲜购买意愿及形成机制展开实证研究。通过创新的研究视角和研究理论,探讨消费者野生江鲜的需求动因,为促使消费者形成绿色消费观念,推动长江流域生态保护和水产业持续健康发展提出针对性的建议和对策,具有重要的理论意义和现实意义。本研究得出以下主要结论:首先,以个人规范（个人道德义务感）为核心变量的野生江鲜购买意愿内部影响因素研究中,消费者对野生江鲜表现出积极的态度（对事物的评价）,个人规范和责任意识（对环境和他人的责任感）较强,主观规范（感知的社会压力）和感知行为控制（感知的行为执行难易度）较弱;个人规范、态度、主观规范、感知行为控制、责任意识均对消费者野生江鲜购买意愿产生显著直接影响,且影响程度由高到低分别是:主观规范、个人规范、态度、责任意识、感知行为控制;个人规范在态度、主观规范、感知行为控制、责任意识与野生江鲜购买意愿之间起到中介作用。其次,以外部刺激为核心变量的野生江鲜购买意愿外部影响因素研究中,消费者对野生江鲜的风险感知和购买频率在一段时间内受到疫情冲击影响;但总体上由于对水产品认知水平有限,疫情构成的外部刺激对消费者野生江鲜的风险感知和购买意愿影响较小;消费者对野生江鲜存在较强的消费偏好,对风险感知和购买意愿均有显著影响。基于以上结论,分别从政府和消费者层面提出本研究的建议和对策。在政府层面,需要加强水产品相关知识的普及,传授给消费者辨别优质水产品的技巧;加强市场监管,完善水产品可追溯体系;加强消费者思想教育,营造保护生态资源的社会氛围,形成绿色消费风尚;加强包括供给端和需求端的法律法规建设,严厉打击非法捕捞和非法消费野生江鲜的行为。在消费者层面,需要增强对水产品的认知,扫除意识盲区,消除对养殖水产品的偏见,转变传统的消费观念;增强保护环境和资源的责任意识和道德义务感,践行绿色文明的生活方式和消费方式。