作为重要的沟通方式之一,口碑是营销学科的重要研究领域。互联网的普及和发展使网络口碑突破了时间和空间的制约,数量庞大且增长迅速,对消费者评价产品、购买意愿以及企业的经营发展都产生了巨大的影响。网络口碑传播也日益受到关注和重视,2000年以后,国内外关于网络口碑的研究逐渐增多,以往很多研究表明负面口碑比正面口碑的影响力大。在互联网大环境下,企业无法回避负面网络口碑问题。本文利用实验研究方法探讨负面网络口碑对消费者购买意愿的影响作用和机制。首先对负面网络口碑、品牌熟悉度、感知利益和购买意愿等相关文献进行梳理。研读相关文献得知,大部分学者依据沟通说服理论从网络口碑传播者、接收者和口碑信息三个方面构建模型研究口碑传播效果,而且,以往学者涉及到负面网络口碑信息类型方面的研究有限,研究得出的结论各不相同,甚至互相矛盾,这为本文的研究提供了思路。通过总结和分析已有文献,根据口碑信息内容特征将负面网络口碑信息分为主观型负面网络口碑和客观型负面网络口碑两种类型,作为研究的自变量,引入感知利益为中介变量,并根据线索利用理论引入品牌熟悉度作为调节变量。本文是通过实验法来验证研究假设的,采用2(负面网络口碑:主观型VS客观型)×2(品牌熟悉度:高VS低)组间实验设计,共设置4个实验组,来验证自变量(负面网络口碑)对因变量(购买意愿)的影响,以及中介变量(感知利益)和调节变量(品牌熟悉度)的作用。正式实验共邀请了 200名被试者,得到177份有效调查问卷,通过SPSS23.0统计软件对所得样本数据进行分析。实证研究的结果表明,相较于主观型负面网络口碑,客观型负面网络口碑对购买意愿的影响更为显著,感知利益在主观型和客观型负面网络口碑与消费者购买意愿的关系中有部分中介作用。品牌熟悉度能调节主观型负面网络口碑的影响效果,主观型负面网络口碑对具有低品牌熟悉度的消费者的购买意愿有更大影响,而客观型负面网络口碑对消费者购买意愿的影响效果不会因品牌熟悉度的不同而显著不同。