在国家“走出去”战略的加速实施的当下,以定制化项目为主的钢结构行业,产品差异性越来越小,市场透明度越来越高,越来越多的中小型民营钢结构制造企业将目光转向了国际市场。然而这类企业由于技术和能力所限,大部分尚不具备完善的国际营销体系,国际化道路阻力较大。X钢结构公司是民营中小型钢结构企业之一,在国际市场上现阶段以供应钢结构建筑项目产品为主,提供设计及技术指导服务。拥有自有的外贸团队,其国际营销主要依托于展会及B2B平台。多年来,其年外销总额稳定在5千万美金左右。依据渐进式国际化理论,X钢结构公司正处于外贸销售向本土化经营过渡的关键阶段。探索建立适合现阶段发展的国际营销体系,突破现阶段国际业务瓶颈,是企业目前最关切且亟需解决的问题。本文以X公司为研究对象,以巴拿马为国别载体展开研究。本研究结合钢结构建筑项目高度定制的特点,依据3Rs+4Ps服务营销组合理论,梳理出影响该行业企业竞争优势的核心要素:产品、服务和客户,其中,产品是基础,服务质量的提升是核心,大客户是保障。该研究从以上三个维度对X钢结构公司在巴拿马市场营销管理现状进行分析。论文主要数据从X钢结构公司内部获取,以及整理的二手数据,这些数据主要来源于相关行业网站及公开资料。从服务质量角度来看,借助服务质量差距模型的相关参数和分析方法,可围绕X钢结构公司的服务质量进行量化关差弥合。基于以上数据和方法,找出X钢结构公司在巴拿马市场的营销主要问题并对原因进行深入分析,得出X钢结构公司对巴拿马市场产品需求信息精准度把握不足,服务质量有待提升,大客户开发服务力度不足的结论。同时,从产品与需求匹配、服务质量弥合和大客户开发三个方面制作相对应的解决策略,并提出相关实施与保障措施等。本文的研究成果不但对X钢结构公司有建设性的意义,对同样碰到国际销售遭遇瓶颈亟需改变的公司也具有一定的借鉴意义。