随着互联网和电子商务的迅猛发展,消费者的消费需求转型升级,融合线上线下渠道的混合渠道供应链模式已成为新零售时代下企业的发展方向。越来越多的零售企业从传统的单一渠道转型为线上线下并存的双渠道销售模式,在加快线上线下渠道并进的布局,扩大市场占有率的同时,发挥线下渠道触达终端消费者的天然优势,利用服务建立消费粘性。众多制造企业也纷纷应势开通线上直销渠道以抢占市场份额,提高竞争优势。这种混合渠道销售的模式为企业带来优势的同时,又会导致渠道间价格竞争和冲突愈发激烈,由于混合渠道供应链中多条线上线下渠道同时存在,进一步加剧了消费者的搭便车行为,可能会带给供应链成员积极或消极的影响。综上,在线上线下融合发展的新零售背景下,混合渠道供应链中的各主体间价格竞争和渠道冲突更为复杂,消费者搭便车行为更突出,因而混合渠道供应链成员企业为在新零售发展的竞争中取得优势,亟需面对和解决这些问题。基于此,本文针对由一个拥有线上直销渠道的制造商和拥有线上线下双渠道的零售商组成的混合渠道供应链系统,考虑消费者搭便车行为,从零售商实行线上线下同价和异价策略两个角度出发,建立不同权力结构下的Stackelberg博弈模型,研究混合渠道供应链定价和服务的联合决策。本文主要研究工作如下:首先,根据现实中开通双渠道的零售企业是否采取一致化定价策略,分别建立零售商实行线上线下同价和异价两种定价策略的混合渠道供应链模型,引入消费者搭便车比例和零售商线下和线上市场份额等参数。其次,基于同价和异价两种策略,考虑不同权力结构,分别在零售商和制造商主导情形下研究消费者搭便车比例和零售商市场份额对混合渠道供应链成员决策和利润的影响,比较了零售商实行同价和异价策略时渠道成员服务、价格以及利润大小的差异,探讨零售商实行同价和异价策略的临界条件和影响因素。最后,在相同定价策略下对比不同主导权情形下的制造商和零售商的最优决策和均衡利润,为混合渠道供应链成员提供决策参考。本文主要研究结论如下:（1）零售商主导情形下:在同价策略下,零售商的线下服务水平与搭便车消费者比例呈负相关。异价策略下,当零售商线下和线上的市场份额之间满足一定关系时,零售商线下服务水平与搭便车消费者比例呈负相关;反之,则相反。当零售商所占市场份额较大,制造商的线上直销价格随搭便车消费者比例的增加先增后减,制造商存在最高的线上直销价格。当搭便车消费者的比例小于一特定阈值时,异价策略下的产品批发价格高于同价策略,反之同价策略下的批发价格更高。搭便车消费者比例的增加有利于制造商,不利于零售商。当且仅当零售商的线上和线下市场份额满足一定关系时,零售商的利润在两种定价策略下相等,除此之外零售商都将在异价策略下获得高于同价策略的利润。在零售商在市场中占据较大的市场份额情形下,当搭便车消费者比例较小时,零售商实行异价策略有利于制造商获得更高利润,此时,异价策略下的制造商利润高于同价策略;当搭便车消费者比例较大时,相较于异价策略,制造商在零售商实行同价策略时获得的利润更大。（2）制造商主导情形下:零售商和制造商决策时应充分考虑零售商市场份额和搭便车消费者比例的影响。存在使制造商制定最高线上直销价格的搭便车消费者占比的阈值点,且同价策略时的阈值点小于异价策略。在零售商的市场份额满足一定条件下,当搭便车消费者的比例大于一特定阈值时,同价策略下的制造商和零售商制定的价格和服务水平高于异价策略。相较于同价策略,零售商利润在异价策略下更高。当且仅当搭便车消费者占比为一特定阈值点时,同价和异价策略下的制造商利润相同,除此之外,零售商实行异价策略对于制造商更有利,异价策略的制造商利润始终高于同价策略。（3）同价策略下:无论何种权力结构下,消费者搭便车行为都会降低零售商提供线下服务水平的积极性,使零售商的利润减少,且制造商主导情形下的零售商线下服务水平高于零售商主导情形。零售商市场份额的增大有利于零售商利润增加。相较于制造商主导,零售商在自身占据主导地位时获得更大利润。制造商的利润随搭便车消费者占比的增加而增加,且在自身主导情形下获得的利润高于零售商主导情形。（4）异价策略下:相较于制造商主导情形,零售商将在自身掌握主导权时制定更有利的线下服务水平,同时能从制造商处获得更低的批发价格;无论何种权力结构下,存在一个搭便车消费者占比的阈值点,使制造商的线上直销价格达到最高,且制造商主导时的最高线上直销价格大于零售商主导时;在零售商市场份额满足一定条件下,当市场中搭便车消费者的占比增加时,零售商应降低线上价格,从而形成低价竞争优势;消费者搭便车行为对零售商有利,对制造商不利;主导权归属的不同对渠道成员利润的影响不同,制造商和零售商在各自掌握主导权时的利润更高,因此供应链成员积极争取掌握主导权。