商标是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,是企业宣传和推销产品的手段,也是消费者认识或购买商品的向导。在参与国际市场竞争时,人们开始认识到好的商标及其恰当得体的翻译对刺激消费和开拓国外市场的重要性。因此,探究品牌名称及其翻译是一个具有现实意义的热点问题。在中国翻译界,商标翻译是一个曾经被忽视的问题,直到1994年左右在这一领域才开始了真正意义上的研究。概括起来,中国目前在这一领域的研究有以下不足:大多数研究建立在译例的描述而非科学理论之上,只是广泛地从文化层面入手,但不太注意运用当前的语言学理论成果进行深入研究。文章以Verschueren的顺应论为理论框架,着重探讨文化顺应对商标的翻译标准和翻译研究的影响。本文重点研究了文章的理论框架“顺应论”,并指出商标的翻译是一个顺应的过程。首先,本文回顾了该领域的研究成果并扼要地介绍了相关的研究内容和目标以及结构框架。第二,从讨论商标这个概念入手,阐述了商标翻译的重要性以及常用的翻译方法。第三,语言、文化和翻译三者的关系是本文的出发点,这一思路是源于将功能对等作为衡量商标译名是否成功的有效公认标准,而顺应论则成为本文将商标翻译理解成是不断对各种因素,尤其是社会文化因素作出顺应的过程的方法论。第四,文章还讨论了商标翻译中文化因素的顺应作用及其重要性,进而对译者的语言选择,根据不同的文化因素作出恰当的顺应进行了深入的探讨,同时强调指出商标翻译中的文化顺应是一个动态过程。通过以上分析,本文得出结论:翻译中词义的恰当选择必须动态地顺应不同的文化语境,这样才能实现原文文化信息的传真,获得译文与原文的功能对等转换,从而获得最贴近的语用等效翻译。揭示这一点有助于我们更深入地理解商标翻译的过程,克服或跨越商标翻译中的文化障碍。