随着高铁的迅猛发展和广泛普及,关于高铁开通带来的“时空压缩效应”的学术研究在近几年逐渐增多。相较于普通铁路、公路等传统交通工具而言,高铁具有高时效、客运专用等特点,对城际人口流动产生了里程碑式的影响。高铁开通大幅压缩了“时空距离”,人口流动的时间成本大幅缩短,进而给不同城市之间的人们带来了更强的空间关联;相较于普通铁路、公路等传统交通工具相当部分的影响限于对物体的流动,高铁几乎仅限于对人口的流动产生影响,且呈现出从低线（三四线）城市向高线（一二线）城市以商务、旅游、学习、就医、探亲访友等功能性跨城活动为主要目的的大规模短期流动的特点;大规模的人口流动随之带来的是社会互动增强,知识、观念、文化等软要素相互碰撞、影响,甚至是融合。与已经较为丰富的高铁开通对区域经济、产业结构和企业经营等方面的影响研究相异,本文着重讨论高铁开通引致人口大规模城际流动进而带来知识、观念、文化等软要素的碰撞、融合,如何对高铁使用者—“人”的微观层面产生影响,尤其对“人”的消费观念和消费行为产生的影响。因此,由于高铁开通的冲击,为我们进一步打开或者验证影响“人”的消费观念形成的黑箱进而解释消费行为的变化提供了可能。当前,关于人口流动的研究大多侧重于劳动力等长期人口流动的原因、社会融入及其带来的经济社会效应,而很少涉及人口流动与个体心理和消费行为的关系,其中关于短期人口流动对普通地级（低线）城市消费者个体的心理与消费行为的影响目前还是空白。基于以上考虑,本文旨在研究高铁开通对高铁使用者—“人”的微观反应。本文以普通地级（低线）城市消费者为研究对象,主要研究两个方面的问题,其一:高铁开通引致人口从普通地级（低线）城市向省会（高线）城市以功能性活动为主要目的的大规模短期城际流动,这会对普通地级（低线）城市消费者个体的心理与消费行为产生什么样的影响?即:高铁开通是否能够使普通地级（低线）城市消费者对省会（高线）城市消费者的消费行为进行追随、模仿并产生趋同消费效应?高铁开通是否能使普通地级（低线）城市消费者增加对更能彰显“身份和地位”产品的偏好与消费?发生的作用机制又是什么?其二:高铁开通不仅使短期城际人口流动增加,同时还使普通地级（低线）城市城际人口流动的总体水平快速提升,这又对普通地级（低线）城市的消费者个体的心理与消费行为产生什么样的影响?即:高铁开通是否能促进普通地级（低线）城市消费者的多样性消费?发生的作用机制又是什么?为了实现研究目的,本文系统地对高铁开通、趋同消费、地位消费和多样性消费等文献进行了梳理和归纳,以高铁开通引致大规模跨城际人口流动带来的“上行社会比较”增强而产生的“参照群体效应”、“补偿消费效应”和城市“文化多样性”提升而产生的“多样化寻求效应”为中介解释机制,还以城际流动水平、经济距离、符号价值等变量为调节因素,全面研究了高铁开通对个体心理和消费行为的影响。本文将消费者个体层面的问卷数据和城市层面的客观数据相结合,进行了系统全面的研究。首先,通过Credamo调研平台在对全国开通高铁城市和未开通高铁城市的消费者进行分层抽样的基础上开展了大规模的问卷调查,得到了基于个体消费者的调查问卷数据,以开通高铁城市消费者为实验组,以未开通高铁城市消费者为对照组,检验了高铁开通对个体心理和消费行为的影响和解释机制;接着,以2007—2015年全国城市高铁开通数据和全国乘用车销售的月度数据作为样本数据,利用高铁开通这一“准自然实验”,以开通高铁城市消费者为实验组,以未开通高铁城市消费者为对照组,利用双重差分法（多时点DID）进一步验证了高铁开通对消费者消费行为的影响,在平行趋势检验的基础上又采用了倾向得分匹配—双重差分法（PSM—DID）、安慰剂检验、改变样本周期、基于地理环境信息构建工具变量等四种方式进行了稳健性检验。经过研究,得到以下主要结论:第一,高铁开通对“低线城市消费者与高线城市消费者的趋同消费”、“地位消费”和“多样性消费”有显著的正向影响。1、高铁开通对“普通地级（低线）城市消费者与省会（高线）城市消费者的趋同消费”有显著的正向作用。即,相较于未开通高铁的普通地级城市,开通高铁的普通地级城市消费者的消费偏好、选择趋同于省会城市消费者的偏好、选择。进一步来说,相较于未开通高铁的普通地级城市,开通高铁的普通地级城市居民对品牌类别、颜色类别和支付方式类别等方面的消费偏好、选择趋同于省会城市消费者的偏好、选择。2、高铁开通对“地位消费”有显著的正向作用。即,相较于未开通高铁的普通地级（低线）城市,开通高铁的普通地级（低线）城市消费者对地位产品的消费偏好显著增强。进一步来说,相较于未开通高铁的普通地级（低线）城市,开通高铁的普通地级（低线）城市消费者对具有合资品牌或高档规格产品等更能彰显“地位和身份”产品的消费偏好显著增强。3、高铁开通对“多样性消费”有显著的正向作用。即,相较于未开通高铁的普通地级城市,开通高铁的普通地级城市消费者的多样性偏好显著增强。进一步来说,相较于未开通高铁的普通地级城市,开通高铁的普通地级城市消费者对品牌多样性的消费偏好、颜色多样性的消费偏好显著增强。第二,上行社会比较、参照群体影响在高铁开通对趋同消费的影响中起中介作用。即,相较于未开通高铁的普通地级（低线）城市,开通高铁的普通地级（低线）城市向省会（高线）城市大规模的人口流动使普通地级城市（低线）消费者会自发地强化与省会（高线）城市消费者的上行社会比较,进而受省会（高线）城市消费者的参照群体影响显著增强并引发追随和模仿,导致开通高铁的普通地级（低线）城市消费者的消费偏好、选择趋同于省会（高线）城市消费者的消费偏好、选择。第三,上行社会比较、感知地位威胁在高铁开通对地位消费的影响中起中介作用。即,相较于未开通高铁的普通地级（低线）城市,开通高铁的普通地级（低线）城市向省会（高线）城市大规模的人口流动使普通地级城市（低线）消费者会自发地强化与省会（高线）城市消费者的上行社会比较,进而使开通高铁的普通地级（低线）城市消费者的感知地位威胁显著增强,导致开通高铁的普通地级（低线）城市消费者增加对地位消费的需求。第四,文化多样性、多样化寻求在高铁开通对多样性消费的影响中起中介作用。即,相较于未开通高铁的普通地级城市,开通高铁带来的大规模人口流动提升了普通地级城市的文化多样性,城市文化多样性塑造了人们对多样化行为的积极评价、高容忍度的文化价值观,从而使消费者多样化寻求的社会动机显著增强,进而激发了消费者对多样化寻求的消费行为。第五,城际流动水平在高铁开通对上行比较、趋同消费、地位消费影响中起到调节作用,同时也在高铁开通对文化多样性、多样性消费的影响中起到调节作用。即,城际人口流动越高的城市,高铁开通引起上行社会比较和趋同消费、地位消费的上升幅度越大。进一步说,跨城流动频率越高、可达性越高,高铁开通引起上行社会比较和趋同消费、地位消费的上升幅度越大。同时,城际流动水平越高的城市,高铁开通引起文化多样性和多样性消费的上升幅度越大。进一步说,跨城流动频率越高、可达性越高的城市,高铁开通引起文化多样性和多样性消费的上升幅度越大。第六,经济距离在高铁开通对上行比较、趋同消费的影响中起到调节作用。即,经济发展水平与省会城市越接近的普通地级（低线）城市,在高铁开通后上行社会比较和趋同消费的上升幅度越大。第七,符号价值在参照群体影响对趋同消费的影响中起到调节作用,同时也在地位威胁感知对地位消费的影响中起到调节作用。即,消费者对产品能象征“省会城市人”消费特征的感知越强,则参照群体影响使趋同消费的上升幅度越大。同时,消费者对于产品能象征“身份和地位”消费特征的感知越强,地位威胁感知引起消费者对该地位产品消费偏好的上升幅度越大。本研究的主要贡献,有以下三点:第一,拓宽了高铁开通的“微观效应”研究,丰富了人口流动对个体心理和消费行为的相关理论。本文首次从高铁开通引致人口大规模跨城流动、社会互动显著增强的视角出发,研究了高铁开通对高铁使用者—“人”的个体心理和消费行为的影响,即高铁开通对“低线城市消费者与高线城市消费者的趋同消费”、“地位消费”和“多样性消费”的影响。目前,高铁开通带来的“时空压缩效应”研究主要集中在宏观的“经济效应”上,即对经济发展、产业结构、企业经营等影响的研究,此类研究已经非常丰富。但就高铁开通引发的关于大规模人口流动尤其以商务、旅行、探亲等功能性活动为主的短期跨城流动对个体心理和消费行为的影响研究还是缺乏的,本研究较好地弥补了这一缺憾。本研究关注了高铁开通引发的社会互动显著增强对高铁使用者“人”的心理和消费行为,拓宽了高铁开通的“微观效应”相关研究,丰富了人口流动对个体心理和消费行为的相关理论研究。第二,利用高铁开通这一“准自然实验”引发的真实上行社会比较情境研究了其对个体心理和消费的影响,增强了现有社会比较理论的外部效度。以高铁开通这一“准自然实验”引发的真实上行社会比较情境出发,从社会心理学视角,研究了高铁开通增强了低线城市消费者与高线城市消费者的上行社会比较倾向,进而带来参照群体影响和感知地位威胁的心理效应并对个体消费行为产生影响,丰富和完善了社会比较理论的相关研究。目前,大多数学者采用实验法探究社会比较对消费的影响及作用机制,对被试接受从实验室中模拟出的社会比较刺激后的认知或行为结果进行分析。但是,实验室不可能创造出真实的、长期的消费环境,社会比较对消费者真实的、长期的消费行为带来的影响难以有效地被探讨。本研究利用高铁开通这一“准自然实验”引发的真实上行社会比较情境来研究其对个体消费的影响,较好地弥补了这一缺憾,增强了现有社会比较理论的外部效度。第三,丰富了文化对多样性消费影响研究的相关理论。本文基于文化多样性的视角,使用城市流动人口来源的不同省份等特征代表文化差异,实证考察了高铁开通带来的文化多样性对消费者多样性偏好的影响。目前,虽然有部分关于文化多样性对经济发展、企业经营与创新的影响研究,但有关文化多样性对个体心理和消费行为的影响仍是研究空白,本研究较好地弥补了这一缺憾,丰富了文化对多样性消费影响研究的相关理论。本研究结论对于高铁建设与规划的制定、企业营销管理、消费者购买决策都有积极的实践启示。首先,对我国高铁建设与规划的制定有一定的启示作用。研究表明,高铁开通在促进经济增长、产业结构调整、企业经营与创新等之外,还激发了“高铁开通的低线城市消费者与高线城市的趋同消费”、“地位消费”和“多样性消费”,显著提升了普通地级（低线）城市消费者的消费意愿和消费水平,这对我国深化消费领域的供给侧结构性改革,充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力,有效推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,推动中国经济和社会的高质量发展有重要意义。因此,我国要坚持高铁兴国的战略,继续加大高铁的建设力度。同时,在制定高铁建设规划时要注重对普通地级（低线）城市的高铁建设布局,在整个区域范围内协调安排高铁站数量、线路、班次等,实现普通地级（低线）城市和一二线（高线）城市的协同发展。其次,对企业营销管理有较大的启示作用。1、在市场拓展模式上,可以选择“一线城市打造样板,三四线城市全面下沉”策略。既然消费模式可以趋同,三四线城市的消费者希望拥有一二线城市的消费者所能够消费的产品和体验,企业可以一二线城市为依托,打造出“市场样板”,再将“市场样板”的经营理念、发展模式推广至三四线城市。2、在广告宣传策略上,要突出产品的符号价值,塑造产品“记忆点”。在广告的信息执行风格中,可以引入与一线城市生活片段或生活方式相匹配的元素,突显购买和使用产品能让消费者呈现出一线城市消费者形象和较高经济社会地位的符号价值,更容易引发低线城市消费者的追随和模仿,进而提升品牌销量。同时,广告中强调企业可以提供不同外观、颜色组合的产品,欢迎消费者参与生产和经营过程,能满足他们对自我表达和多样性的需求。3、在本土品牌建设上,要大力提升本土品牌符号价值。随着消费者收入的增加和对品牌偏好的增强,国产企业要高度重视,并加强品牌建设、提升本土品牌的符号价值,满足消费者对地位产品消费增长的需求,以实现国产品牌的繁荣。4、在产品组合策略上,要能充分满足消费者的多样化需求。企业要主动提供多样化的产品组合供消费者选择。企业还可以将“消费者参与”作为营销策略,比如,企业可以提供更多的DIY活动,允许消费者定制不同外观、颜色的产品,提升顾客满意、体验和企业绩效。同时,对消费者购买决策也有一定的启示作用。消费者要清醒地认识到高铁开通对“趋同消费”、“地位消费”和“多样性消费”带来的影响,可以在自己购买能力范围内理性地选择能代表高线城市消费者形象和较高的经济社会地位的产品进行消费,但不能走进奢侈品消费及过渡攀比的误区;也可以通过购买不同外观、颜色的产品来彰显自我表达和多样性的需求。同时,注意识别企业广告宣传中的虚假、扩张的信息,在高涉入度的购买决策中要充分征求高线城市亲朋好友们等相关参考群体的建议,以做出合理的选择。