【摘 要】
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随着移动端设备的普及,用户购物逐渐移至界面尺寸限制性较强的小屏设备,在此情况下,每个细微的界面设计在吸引用户的注意中都显得至关重要,界面中的广告内容也更容易被用户发现并引起其反感。因此,原生广告应运而生,因其融于页面信息环境的独特形式,克服了传统广告被用户屏蔽的窘境,在用户未发现明显广告特征的情况下吸引其更多注意。但同时,由于广告披露度不足,即原生广告中广告提示信息的视觉显著程度不足,未达到可使用
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随着移动端设备的普及,用户购物逐渐移至界面尺寸限制性较强的小屏设备,在此情况下,每个细微的界面设计在吸引用户的注意中都显得至关重要,界面中的广告内容也更容易被用户发现并引起其反感。因此,原生广告应运而生,因其融于页面信息环境的独特形式,克服了传统广告被用户屏蔽的窘境,在用户未发现明显广告特征的情况下吸引其更多注意。但同时,由于广告披露度不足,即原生广告中广告提示信息的视觉显著程度不足,未达到可使用户明显分辨的效果,感知欺骗度随之提升,进而对用户购物行为产生负面影响。如何通过原生广告中的元素设计,降低用户感知欺骗风险,正是其目前所需突破的重要问题。为探究此问题,本研究基于注意捕获和转移模型,结合界面视觉刺激特征及用户主观经验认知,通过眼动追踪技术研究被试在模拟购物过程中的不同注意加工机制下,品牌熟悉度以及广告信息披露程度对用户感知欺骗的影响。本研究包括两个实验,实验一旨在探究品牌熟悉度以及广告标识大小是否影响用户感知欺骗情况,对55名在校大学生采用2（品牌熟悉度:熟悉、不熟悉）×2（原生广告标识大小:大、小）的两因素被试内实验设计。该实验结果发现:（1）品牌熟悉度影响被试对于原生广告的感知欺骗程度,对熟悉品牌的注意效果更好且感知到的欺骗程度更低;（2）广告标识大小影响被试对于原生广告的感知欺骗程度,对带有视觉突显性更强的大广告标识商品注意速度更快,感知到的欺骗程度更低。实验二旨在探究品牌熟悉度以及广告标识颜色是否影响用户感知欺骗情况,对55名在校大学生采用2（品牌熟悉度:熟悉、不熟悉）×3（原生广告标识颜色:灰色、绿色、红色）的两因素被试内实验设计。该实验结果发现:（1）品牌熟悉度影响被试对于原生广告的感知欺骗程度,对熟悉品牌的注意效果更好且感知到的欺骗程度更低;（2）广告标识颜色影响被试对于原生广告的感知欺骗程度,对带有视觉突显性最强的红色广告标识的商品注意速度最快,感知到的欺骗程度最低。综合两个实验,得到如下结论:（1）商品的品牌熟悉度影响用户感知欺骗程度,熟悉品牌的原生广告注意吸引效果更好,感知欺骗程度也更低。（2）原生广告提示信息的披露程度影响用户感知欺骗程度,带有大广告标识、红色标识的原生广告注意吸引效果更好,感知欺骗程度也更低。
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