作为消费者行为中非常普遍但又极其复杂的一种现象，冲动购买受到了学术界的广泛关注，很早之前就已经有学者在线下各种场景中对其展开了研究。但是冲动购买并不是一成不变的，随着消费者购物环境、生活方式的不断改变，它也一直在发生着变化。近些年来，随着网络尤其是移动互联网的崛起，让人们的消费方式发生了翻天覆地的变化，而与此同时，消费者的冲动购买行为也在不知不觉中有所改变。在信息过载的网络环境中，消费者受到营销刺激的机会越来越多，但是垃圾信息也越来越多，不堪重负的消费者已经开始选择性地忽略很多传统的营销信息。怎样才能找到消费者的痛点，制定出高效的营销策略以激发消费者的购买冲动，是很多零售商最关心的问题。但是由于目前学术界对促销中的消费者冲动购买行为的研究才刚刚起步不久，消费者做出冲动购买决策的机制尚不明确，所以还不能很好地对这个问题做出解答。　　在所有以激发消费者购买冲动为目的的营销手段中，促销活动是零售商们最喜爱也最常使用的一种。通过开展各种各样的促销活动，不仅可以在短时间内迅速提高产品的销量、品牌的知名度，还可以争取到竞争对手的顾客，扩大自身市场份额。Inman等人(1997)研究发现，随着折扣程度的提高，促销活动对消费者的吸引力会越来越大。但是另外也有研究表明，过于频繁、力度太大的促销对于激发消费者的购买欲望可能会适得其反。因为这样会给消费者传递一种负面信息，让他们觉得该产品可能是有瑕疵，质量不好，商家担心卖不出去才这样大力地促销。可见，单纯的促销可能已经无法再满足零售商刺激消费者冲动购物的需求。面对新的消费环境、消费方式以及消费者特征，如何才能更有效地激发消费者的购买冲动，到底要不要做促销活动，怎样做促销活动，这些问题的解答，都有赖于对消费者冲动购买行为更深刻的认识。因此，对促销情境下的消费者冲动购买行为进行深入的探讨和研究，具有非常重要的理论与实践意义。　　通过对已有研究的回顾，作者认为，通过给普通的促销活动加上一些限制因素，借助稀缺效应，可以更好地实现促进消费者冲动购买的目的。但是目前关于稀缺性对消费者行为影响的研究大多数都是针对计划性购买行为，很少有研究去考察其对冲动购买的影响。而在促销中，稀缺信息会让消费者产生彼此竞争的心理，从而会加剧对稀缺的感知。所以，在时间短缺和紧迫感强烈的情形下，消费者的购买行为肯定会和平时的购物行为有所差异。但是，在这种情况下是否一定会带来冲动购买，以及其中的影响机制是怎样的，目前并没有一个确切的答案。　　为了验证稀缺效应是否能够作用于冲动性购买行为，本研究引入了Brehm(1966)的心理抗拒理论作为理论基础，考察当消费者的购买行为受到一定的限制时，他会怎样做出购买决策。同时为了能够对冲动购买的形成机制有更深刻的理解，本文还从稀缺效应带来的消费者竞争入手，引入预期不行动后悔和购买紧迫感，从这两个角度来对冲动购买决策的形成进行解释:在存在稀缺性的情况下，不行动可能就会导致后悔，消费者不得不买;因为时间紧迫，又不得不马上就买，由此就形成了冲动购买行为。此外，根据前人的研究，认知闭合需要对消费者决策有重要的影响，因此文章也将其纳入考察范围，构建了促销情境下稀缺信息引起冲动购买的行为模型，在文献研究的基础上，通过运用实证分析方法来探究稀缺效应在冲动购买中的作用及其影响机制。具体来说，本文的研究目的主要有以下三个方面:　　第一，考察促销中的稀缺信息是否能够影响消费者的冲动购买行为;第二，从消费者后悔和购买紧迫感这两个角度来探讨稀缺性对冲动购买行为的影响机制;第三，引入对消费者决策过程有重要影响的个人特质——认知闭合需要，考察具有不同认知闭合需要水平的消费者，在形成冲动购买决策的时候是否也会存在一定差异。　　为了能够顺利实现研究目的，论文主要按以下思路展开研究:　　首先，在开展研究之前，先通过文献综述对相关研究进行梳理，回顾国内外在稀缺效应和冲动购买领域的研究成果，着重了解由稀缺引起的消费者竞争心理的形成机制，以及后悔理论在消费者冲动购买方面的研究和应用;同时还重点关注了消费者购买紧迫感的形成，以及在紧迫感带来的压力下购买行为的变化;此外还对认知闭合需要的定义及其在决策过程中所发挥的作用进行了总结。通过回顾，明确了本研究中所涉及变量的定义以及各变量间的相互关系，同时也指出了前人研究中存在的不足，从而在已有的理论框架基础之上，针对促销情境，提出了稀缺信息与冲动购买行为之间关系的理论框架及假设。　　其次，对提出的模型和假设进行实证分析。在文献梳理的基础上，提取相关变量的测量量表，设计合理的实验场景以及调查问卷。然后采用问卷调查的方式采集数据，再利用SPSS软件对数据结果进行分析，验证论文提出的模型和假设。其中，为了保证所用问卷能够收集到有效可靠的数据信息，本研究在选择量表时全部都选择了国外已验证的成熟量表，并采用了投射法来对变量进行测量，以避免调查对象可能发生的心理防卫。　　最后，根据研究分析的结果，对零售企业的网上促销活动提出相应建议和对策，让企业的网上促销活动更加符合消费者的心理特点，从而达到消费者满意、企业获利的双赢目的。　　通过实证分析，本文主要得出以下研究结论:第一，促销中的稀缺信息对消费者冲动购买行为有显著影响。分析结果显示，受到稀缺信息影响的消费者要比没有受到稀缺信息影响的消费者更容易产生冲动性购买行为。而且，受到高稀缺信息影响的消费者会比受到低稀缺信息影响的消费者产生更多的冲动购买。第二，促销中的稀缺信息会导致消费者产生预期不行动后悔和购买紧迫感，而且较高的稀缺信息会给消费者带来更强烈的后悔感和紧迫感。由于促销活动对于消费者来说，本身就具有一定的价值，错过这个机会对消费者来说就等于是放弃了本来可以获得的利益。因此在决策前进行反事实思考时，消费者会设想如果自己现在不买，可能就会错过这次机会，从而导致无法得到该产品带来的利益，这时就会产生预期不行动后悔，为了逃避这种后悔情绪，消费者会倾向于立即实施购买行为。而购买紧迫感的产生则来源于三个方面，急迫感、时间压力和感知产品可获得程度，由稀缺信息带来的启发式线索会让消费者面对促销限制时有一种想要立即获取产品的急迫感，而时间和数量的稀缺则会使消费者感知时间压力不断增加，另外由于消费者竞争的存在，导致产品可获得程度进一步降低，这些都会增加消费者的购买紧迫感。第三，购买紧迫感和预期不行动后悔都会促进消费者的冲动性购买行为。回归分析发现，随着购买紧迫感和预期不行动后悔的增强，消费者的冲动购买行为也趋于增加。第四，认知闭合需要对稀缺信息、预期不行动后悔、购买紧迫感对冲动购买行为的影响都具有调节作用。认知闭合需要水平越高，消费者对模糊状态的容忍度就越低，就会越倾向于快速做出决策以消除模棱两可的状态。数据分析发现，相对于认知闭合需要水平较低的消费者，认知闭合水平高的个体稀缺信息、预期不行动后悔、购买紧迫感对冲动购买的影响会更大。　　综上所述，本文在已有的理论框架基础上，对促销情境下冲动购买形成机制进行了初步探讨，主要在以下几方面进行了创新:　　第一，引入心理抗拒理论作为理论基础，由于促销限制本质上属于消费者的购买自由受到限制，因此可以从这个角度去分析消费者的冲动购买行为。第二，从后悔心理和购买紧迫感的角度来理解稀缺效应对冲动购买的影响，尤其是购买紧迫感的引入，可以让我们理解为什么消费者在面对促销限制时会不假思索地做出冲动购买的决策。之前有学者从消费者自我控制失败的角度来分析冲动购买的原因，他们认为冲动购买是由于消费者在面对促销刺激时，自我控制失败造成的。本文则从另外一个角度，对冲动购买行为做出了解释。第三，以往也有学者从后悔角度来研究消费者的冲动购买行为，但他们往往是把后悔当作冲动购买的结果变量来进行考察，即主要研究的是体验后悔，而忽略了预期后悔对消费者冲动购买的影响。这种后悔发生在冲动购买行为之前，由反事实思考产生。第四，引入认知闭合需要，考察消费者个性特征在冲动购买过程中发挥的作用，对影响消费者冲动购买的个性特质进行了一定的补充。　　总的说来，本研究通过把心理抗拒理论引入到消费者行为领域，并用实证方法分析促销情境下的稀缺信息对冲动购买的影响，拓展了二者的应用范围;借助后悔理论和紧迫感心理，对冲动购买形成机制给出新的解释，对未来的营销实践也具有一定的启示。