论文部分内容阅读
80年代以来,品牌延伸成为许多公司品牌战略的一个重要方面。就其原因来说,一方面是由于科技的突飞猛进使得产品的生命周期缩短,另一方面是竞争趋向白热化,不仅小公司,甚至一些大公司都面临着生存压力。企业迫切需要著名品牌的支撑,而市场对新品牌的接受存在时滞和巨额成本这一现实,使得企业逐渐对创立新品牌不再感兴趣。相应的,企业开始利用已经在市场上证明是成功的老品牌。那么企业怎样才能有效地运用已有的品牌?在具体策略和程序上还有许多问题需要研究。本文拟就其中几个重要问题进行讨论。 在本文之中,首先根据对新产品的不同定义,采用国内外一些专家的观点,将品牌延伸的定义分为狭义和广义之分。接下来为当前品牌延伸方面的研究勾画了一个大致的框架。本文的第二部分论述了为什么采用品牌延伸战略。第三部分阐述了品牌延伸几种常见的策略。第四部分对品牌延伸中出现的问题及其原因进行分析论证。最后通过对国内外品牌理论学者和国际企业经营实践研究,提出了一些影响品牌延伸效果的因素,包括:延伸产品和核心品牌的相似性,品牌的类型,品牌的影响力,广告促销策略和公司规模和能力。在品牌延伸中应对这些因素予以充分注意和调整优化。