自从2015年微信推出了信息流广告以来,信息流广告逐渐成为了互联网平台里面一种新的广告形式。微信信息流广告不同于单向大众传媒广告,它是在大数据和云计算的基础下诞生的,所以它不同于大众传媒时代下消费者被动接受的广告,广告主能精确推送个性化的广告形式与内容,并与受众不断的发生互动和社交行为,受众能参与广告传播的整个过程。虽然微信信息流广告已经为广告主提供了数以亿计的曝光度,但是目前它仍存在广告效果不清晰,广告推送精准度、用户参与度不高以及受众购物倾向低等问题,如何加强受众的互动性进而提高微信信息流广告效果,是目前摆在广告主以及信息流平台面前最大的难题。本文从受众的角度,采用扎根理论来对微信信息流广告传播效果进行探索性研究,通过目的性抽样和理论抽样的方式,对研究对象进行半结构化访谈,将收集到的采访文字进行三级编码,分别为开放性编码、主轴编码和选择性编码,并进行饱和度检验证明研究的准确性。在对原始数据的编码和质性分析的基础上,提出了“个性化广告推荐”、“微信信息流广告的信息处理机制”、“微信信息流广告态度形成机制”和“微信信息流广告受众行为选择机制”四个主范畴,并围绕主范畴来提出“微信信息流广告传播过程和广告效果影响因素”的核心范畴。本研究发现信息流广告推送的精准性、受众的网络接受状况、信息流广告内容的趣味性与形式的创新性、品牌知名度、受众的参与性、消费偏好等,都会对信息流广告的效果产生重要影响,同时,根据核心编码,本研究还提出了新的广告传播效果层次的PUINSA模型,PUINSA具体指的是个性化推荐(push)、理解(understand)、兴趣(interest)、协同(Negotiation)、社交(social)与行动(action),这个模型与传统的模型最大不同在于迭代性、循环性、个性化以及互动性,也是信息流广告传播最大的特点本文对信息流广告行业提供一些建设性的意见,同时也为信息流广告效果研究提供一些基础性的资料和模型。