近年来,我国航空客运市场的竞争日趋激烈,旅客偏好上的异质性也越来越突出。航空公司为了能有效应对旅客的异质性偏好,推出了多种场景下的差异化服务。品牌运价产品作为差异化服务的重要手段之一,凭借其特有的优势受到了行业的广泛关注。我国航空公司最早在2018年开始引入品牌运价产品,但截至目前多数航空公司还处于探索阶段,产品之间同质化严重,并且未能很好地满足旅客的差异化需求。基于此,本文致力于通过研究航空旅客对于品牌运价产品的选择行为,发现航空旅客在偏好上存在的异质性,并据此为我国航空公司品牌运价产品的发展提出建议。首先对国内学者关于旅客选择航空服务、区域机场以及其他方面的研究进行梳理,确定了本文采用选择实验法进行研究;其次根据我国航空公司品牌运价产品的发展情况,选取了价格、免费托运行李、退改费率、提前选择服务、优先登机服务和免费机上餐食六项产品属性,采用Ngene软件进行选择实验设计;最后应用SP调查法收集样本数据,通过混合Logit模型和潜在类别模型对航空旅客品牌运价产品选择行为进行分析,发现旅客对各项产品属性的异质性偏好以及支付意愿,并据此得出相应的结论。研究结果表明,航空旅客对品牌运价产品各项属性在偏好上的异质性十分显著的,除产品价格外,免费托运行李、退改费率、提前选择服务、优先登机服务和免费机上餐食均会不同程度的提升航空旅客的效用。总体航空旅客对于各项属性的支付意愿处于30元左右的水平,提前选座服务的支付意愿最高,免费机上餐食的支付意愿最低。根据航空旅客的异质性偏好,可将旅客群体分为四类,分别为稳定享受型、价格敏感型、托运享受型和灵活高端型,不同类型的航空旅客在选择偏好及支付意愿上存在差异。基于本文的研究成果,最后对航空公司如何更有效地推行品牌运价产品提出了建议。