随着电子商务以及平台经济的快速发展,各大电商平台的代理销售模式以及经销销售模式逐渐兴起。随着电商平台向混合型趋势发展,平台与供应商之间的关系也越来越复杂,既存在经销渠道和代理渠道的横向竞争关系,也存在平台供应链这一新型供应链组织的纵向合作关系,这种角色和关系的多元化增加了平台和企业商业运营的难度。一方面,为了缓解多渠道竞争带来的损失,电商平台开始通过各种网络促销活动,吸引消费者以扩大市场份额。在刚刚过去的2021年“双11”活动中,天猫和京东的成交额分别达到了5403亿元和3491亿元。然而在促销活动一片繁荣的数据背后,市场却变得冷静而克制。2021年阿里、京东商品交易额增速均较去年有所下滑。更有电商平台网易严选宣布退出“双十一”。因此,面对越来越多的消费渠道和越来越冷静的消费市场,如何合理的制定促销策略,在存量空间找到新的增量机会成为电商平台亟待解决的现实问题。本文在研究多渠道供应链结构时,将博弈理论和优化理论贯穿始末,分析渠道竞争水平和平台费率对制造商和平台决策的影响。首先建立了平台作为决策领导者的Stackelberg博弈定价模型,根据渠道结构和促销策略的差异,划分了单一渠道结构下平台不促销模式（NR模式）、单一渠道结构下平台促销模式（RR模式）、双渠道结构下平台不促销模式（NN模式）、双渠道结构下平台自营渠道促销模式（TN模式）、双渠道结构下两条渠道促销模式（MR模式）五种情况。运用博弈理论进行优化分析,分别得到了五种模式下的最优定价和促销水平。在此基础上,分析了电商平台最优的渠道结构策略的同时探讨了电商平台的渠道选择对制造商和供应链的影响。研究结果表明:当平台采取促销策略时,制造商和平台自身的效益会明显增高;当平台费率和渠道竞争处于较低的水平时,平台倾向于仅在平台自营模式进行促销;当平台费率和渠道竞争升高时,平台倾向于采取双促销模式,能有效地提高整个供应链的绩效;而无论平台费率高低,平台双渠道促销策略对制造商更有利。平台最优的双渠道供应链结构同样带来了制造商和整个供应链系统利润的优化,相比单一渠道结构来说,实现了帕累托改进。一些企业对是否通过平台的多重销售模式来分销产品表现出不同的态度,在电子商务快速发展、消费者网络购物更加便捷的情境下,面对多渠道的线上销售模式,企业应当如何确定最优的渠道结构,既能扩大市场份额,又能缓解渠道增加带来的潜在冲突,成为制造商需要解决的核心问题。并且在多渠道竞争的影响下,供应链成员的定价策略也变得更加复杂。制造商能否通过合理的定价策略协调自身线上线下渠道的冲突,以及渠道结构和平台的促销策略如何影响制造商定价策略的选择,也是多渠道竞争背景下需要关注的问题之一。因此本文考虑了平台促销模式对制造商线上线下渠道定价策略（一致化定价or差异化定价）的影响,研究了制造商在多渠道供应链结构中的最优的渠道策略以及最优定价策略制定,进一步构建了制造商主导下的两种供应链结构,包括制造商是否开设第三方店铺,划分为双渠道不促销模式（NP模式）、双渠道仅自营渠道促销模式（NR模式）、多渠道不促销模式（NN模式）、多渠道下仅自营渠道促销（TN模式）、多渠道下自营渠道和第三方渠道均促销（MR模式）,因此构成了五种不同的供应链促销模型。通过优化理论仿真对比分析得出了结论:当平台选择不促销模式以及双渠道促销模式时,制造商倾向于选择差异化定价策略;在平台选择单渠道促销模式下,制造商倾向于选择一致化定价策略。在制造商渠道竞争较低的时候,多渠道供应链结构可以有效地提高制造商的利润,当渠道竞争较为激烈时,则不考虑引入第三方线上渠道。而且对比双渠道供应链结构发现多渠道供应链结构可以有效地缓解促销带来的渠道冲突。本文分析了在制造商和平台不同的定价策略和促销策略下,发现了当供应链中渠道竞争较弱的时候,平台和制造商更愿意在高费率时对自营渠道和第三方渠道进行促销服务。