旅游购物的发展是一个系统性的发展,需要来自理论研究的支撑,政策的支持,旅游企业和旅游者共同实践。其中,对游客购物行为的研究是非常重要一环。对游客购物行为进行研究,在理论上,有助于丰富旅游购物研究方法的内容,目的在于推动旅游购物业的进步,促进旅游经济的发展。在实践上,通过实证研究,可以根据研究得出的结论提出产品设计和市场营销的有效建议,帮助游客获得更高的旅游体验水平。本文在总结前人研究经验的基础上,从消费心理学和行为学的角度出发,以霍华德-希斯模式这一消费者购买行为模式为理论基础,以张家届游客购买土特产品的购物行为为实证研究对象,研究使用SPSS17.0和Excel 2003两种统计软件,对问卷调查的结果采用了频数分析、李克特量表化分析、独立性检验、单因素方差检验等数据分析方法,对旅游购物者的购物行为进行分析研究。研究表明,在购买土特产品时,多数游客受到即时信息的影响很大,即在旅途中获取的信息要远大于出游前所获取的信息,这其中,影响最大的是导游员的推荐,这也对导游导购的规范性和效率性提出了更高的要求。研究中,通过对游客的人口学变量和其购物需求动机的独立性检验可以得出不同年龄、行程安排、性别、游览天数的游客在需求动机上具有显著性差异；不同客源地的游客在购物决策类型上存在显著性差异；不同性别、年龄、职业、客源地、购物经验和第一印象的游客在购物金额上存在显著性差异；不同年龄的游客在获取信息来源上则有显著性差异。通过单因素方差检验可知,对产品包装评价程度不同的游客,其旅游购物决策类型上有显著性差异。研究表明,张家界游客土特产品总体购买金额水平较低；对张家界土特产品在服务、种类、包装、价格上的评价以中性评价居多；游客购买土特产品的主要需求动机是为了馈赠他人和自己回家消费；游客购物的主要地点是在自行选择的商店和跟导游进入的商店；购物时机以旅途中自行购买和专门跟导游进店为主；在除土特产品以外的其他商品的购买上,张家界最受欢迎的是具有民族特色的手工艺品。研究提出如下建议：导游应该安排好游客购物的时间长度,把握信息传播技巧。销售服务者应掌握营销技巧,针对游客需求推荐商品；根据购物时空环境对游客购物评估标准的影响,有针对性的促销；土特产品生产商要定期、有针对性的进行市场调查,根据细分市场研制产品,在保证质量的基础上做好旅游商品的包装；开发出多档次,能迎合各种游客需要的旅游商品市场；并通过多种途径获得对商品的反馈信息,这有助于各方把握和保证张家界土特产品的名声。