2016年,直播首次出现在公众视野,经过几年的发展,移动互联网、5G技术越发成熟,直播带货逐渐成为热潮。尤其是在新冠疫情期间,“无接触式经济”逐渐发展,人们的工作、生活和学习全部实现了线上化,在此环境下,企业纷纷开启电商直播带货营销之路,将它变成企业宣传和销售的新渠道,不仅吸引流量、增加曝光,也带来了可观的收益。全球最大的化妆品集团OLY对于市场动向一向有着较强的敏锐性,因此它在电商直播带货刚出现不久便迅速布局,并逐渐形成了成熟、固定的直播带货营销体系。但近两年,在直播红利下,大量企业、品牌争相入局,关注的消费者越来越多,直播场内竞争也越来越激烈,许多企业和品牌在直播营销上不断创新,在直播内容、形式上更为大胆新颖。百花齐放的态势下,OLY的电商直播带货营销显得后劲不足,因此OLY急需调整策略,使之能更好地助力企业和品牌发展。本文首先介绍了OLY电商直播带货营销的基本情况——在电商直播发展初期便启动直播业务,经过长时间发展,现已能全年多品牌、多平台、多形式在直播间与消费者见面。其次用PEST模型分析了OLY电商直播营销的宏观环境,在政治上,国家出台相关政策,为电商直播的良性发展保驾护航;经济上,“直播+电商”营销模式在疫情期间逐渐火热,更好地激发消费潜力、加快经济复苏;社会上,我国直播用户数量庞大,“无接触式经济”使直播购物成为疫情期间的极佳购物方式;技术上,5G技术日渐成熟,平台推出辅助直播技术,优化了直播体验。用SWOT分析法探究了OLY自身的竞争力,得出它的优势和机会是企业有着强大的经济实力和名声,在电商直播方面起步早、发展快,且有成熟的员工培训机制,让它拥有比其它品牌/企业更多的资源和经验;并且在商品质量参差不齐的市场环境下,OLY可以为消费者带去更有保障的商品。而劣势和威胁在于现在电商直播带货百家争鸣,使OLY竞争压力加大,而受限于巨大的企业规模,也让OLY在直播运营中必须更加规范和谨慎,转型突破更难。而后,本文基于SICAS模型,对消费者进行了感知、吸引力、沟通、购买、分享等维度的问卷调查,并进行了量化分析,深入探讨了OLY目前在电商直播带货营销上的五大环节问题——宣传渠道和形式不够丰富;直播间氛围、商品机制玩法、直播形式等吸引力有所不足;沟通上缺乏温度和技巧;购买环节操作复杂、售后问题多、优惠形式或力度不强;对消费者分享反馈的引导和奖励机制不足。最后,针对出现的问题提出了优化方案:构建全方位触达消费者的感知网络;多维度提高OLY电商直播吸引力;建立双向互通的沟通渠道;提供贴心有保障的购买服务;优化分享机制,激发分享意愿,并不断提高消费者的持续使用意愿。本文通过对OLY的电商直播带货营销进行研究,在理论上,将美妆企业与直播方向的研究结合起来,进一步深入了直播营销在美妆行业的探讨。在实际意义上,一方面旨在找到更适合OLY的营销方案,帮助OLY将更好的电商直播带货营销策略应用于日常运营中;另一方面,是希望可以为其他美妆品牌和企业提供借鉴和参考,使直播营销更好地为之服务,助力品牌和企业高速发展。