本文采用跨文化交际研究方法分析中国书面广告语中的文化现象,旨在发现西方文化对中国广告诉求的影响。本研究采用了Hofstede著名的四个文化价值向度之一 —— 集体主义和个人主义的向度作为分析文化价值观的理论框架,并以自Pollay(1983)以来十几篇研究使用过的32项广告诉求分类作为本研究分析广告诉求中文化价值的依据,本文对比研究了1991-1992年和2002-2003年三种中文杂志广告287篇,研究结果发现,1991-1992年的广告主要采用“美”、“效果或效用”、“高品质”和 “科技”四种文化价值诉求;2002-2003年杂志广告主要体现“美”、“效果或效用”、“享乐”和“产品容易使用”四种文化价值。通过对32项广告诉求的分析结果表明,广告内容深受西方文化价值观的影响,广告中含有个人主义和享乐主义的价值观的内容明显比十年前有所增加, 比如个人独立意识,主张自由,享受生活的典型西方生活观念更容易被二十一世纪的当代中国人所接受。但是作为深受儒家传统思想教育影响的中国人仍然看重传统的东方文化价值观。因此,2002-2003年的杂志广告中,“关爱助人”、“社会地位” 和“强调金钱财富”的文化诉求有很多的体现。本研究还发现在九十年代初期的广告偏向于采用理性的诉求方式说服消费者,而十年后的今天,无论是宣扬集体主义的价值观还是个人主义价值观,广告者更愿意采用带有极强感情色彩的感性诉求来打动消费者。研究结果表明当代中国广告深受西方文化的影响,极强地体现了东西方文化价值观的融合;与此同时本研究也呼应了Pollay(1986、1987)认为广告虽能表达文化,但却是文化的歪曲镜(distorted mirror)的说法,广告常有其特定商业行销目的,因此它所强调的价值观常会偏向商业的价值,无法完全反映一个社会的文化价值观。在本研究中,还发现不同的产品倾向于使用特定的文化价值。本研究分别采用了X2检验和一元方差分析的统计方法,来检验样本差异的显著性。本研究有助于对全球化的信息时代个人主义和集体主义价值观的动态变化的理解。新一代的中国人深受多种文化思想的影响,通过对他们的研究,有助于广告业者决策如何在中国市场使用全球化和本土化的广告战略。