随着网络经济的迅速发展,越来越多的消费者开始选择从网上购买商品,网络购物已逐渐成为消费者的一个重要购物方式。与此同时,由于网络购物所具有的购物决策与消费体验分离的特征,产生了大量的由交易纠纷引起的退货问题,制约了网络零售的快速发展。因此,研究和分析网络零售商退货政策对消费者的影响机理,已经成为近年来学术界关注的热点。本研究关注的是网络零售商退货政策的宽松程度对消费者购买意愿的影响。具体而言,本研究基于信号理论、公平理论,并结合说服知识模型和S-O-R模型,将网站名称熟悉度作为调节变量,采用2(退货政策:严格vs宽松)x 2(网站名称熟悉度:高vs低)的实验设计,构造了4个不同的实验情境,探讨了网络零售商退货政策的宽松程度对消费者的感知公平、感知可信度、购买意愿的影响以及网站名称熟悉度的调节作用。本研究主要使用了方差分析、回归分析等方式验证了研究模型中的主效应、调节效应以及中介效应。研究主要得出了以下结论:1、网络零售商退货政策的宽松程度对消费者的感知公平和购买意愿有显著的正向影响,对消费者的感知可信度有显著的负向影响;2、网站名称熟悉度对网络零售商退货政策宽松程度与购买意愿、与感知公平、与感知可信度的关系都产生调节作用;3、网络零售商退货政策宽松程度通过影响消费者的感知公平,进而影响消费者的购买意愿,即感知公平在网络零售商退货政策宽松程度与消费者购买意愿之间起到完全中介作用。最后,本研究讨论了研究结果的理论贡献和营销启示。