模糊限制语作为模糊语言学中最重要的组成成分之一,自1972年由Lakoff首次提出后,很多学者主要从语义学和逻辑学对其进行研究。20世纪80年代以后,随着语用学的兴起和日渐成熟,越来越多的学者开始从顺应论,关联论,合作原则和礼貌原则等角度研究实用语篇中的模糊现象,包括广告语中的模糊限制语。随着经济的快速发展以及全球化的不断推进,广告在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。但是很少有学者研究中英广告语中模糊限制语的使用情况,因此本文以顺应论作为理论框架对比分析中英饮料广告语中模糊限制语使用的异同,试图引起学界对中英模糊限制语研究的关注,以期推动和发展模糊限制语在中英广告语中的应用。由比利时学者Verschueren提出的顺应论被认为是语用学中最具影响力和解释力的理论之一。该理论的核心内容是语言的使用是一个不断动态选择和顺应的过程。广告的创作也是广告设计者不断做出选择的过程,在选择的过程中他需要动态顺应不同的语境因素以及语言结构来引起消费者的注意,诱使他们采取行动。本文从网络,报纸,广告宣传页等随机收集英汉各130条饮料广告语作为语料,以顺应论为理论框架,通过对语料的定量定性分析,探讨英汉饮料广告语中模糊限制语的使用是否存在异同以及产生异同的深层顺应因素。研究结果表明:中英饮料广告语中都存在着模糊限制语,但在模糊限制语的应用上,中英饮料广告语既有相同点也有不同点。其中相同点主要体现在,首先中英饮料广告语中都使用了模糊限制语;其次,二者都偏爱使用变动型模糊限制语特别是程度变动型限制语而不喜欢缓和型限制语语尤其是间接缓和型限制语;最后,他们在范围变动型限制语和间接缓和语的使用上有相似之处。而不同点在于首先英语饮料广告语中模糊限制语的使用总频率显著高于中文;而且在四种类型模糊限制语的使用频率上英语饮料广告语都高于中文饮料广告语;另外二者在程度变动型限制语和直接缓和语的使用上存在显著性差异。根据顺应论,中英饮料广告语中大量使用模糊限制语主要是为了顺应消费者追求安全和被爱以及概念模糊的心理世界和广告设计者渴望与消费者建立良好关系的心理,广告要求简洁的客观世界以及广告特殊的交际风格;而中英不同的文化价值观,不同的语言结构以及不同程度的元语用意识都会影响广告设计者对模糊限制语的偏好。本研究不仅能丰富现有的模糊限制语的研究,而且可以帮助消费者了解广告设计者使用的语言策略,避免掉入商家的陷阱;同时也对广告语的创作特别是跨国广告语的创作有一定的指导意义。