【摘 要】
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近五六年来,快速消费品领域的竞争越来越激烈,通路利润空间也越来越小.这种状况促使通路成本的控制和经销利润的集中成为必然.另一方面,企业越来越重视消费者的需求,希望能以
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近五六年来,快速消费品领域的竞争越来越激烈,通路利润空间也越来越小.这种状况促使通路成本的控制和经销利润的集中成为必然.另一方面,企业越来越重视消费者的需求,希望能以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应.然而,传统的多层级的渠道模式制约了厂家与消费者的直接沟通,影响了通路效率.基于上述两个方面的原因,上世纪九十年代末,国内许多消费品生产企业掀起了一场渠道结构扁平化运动.本文的研究目的是为了适应快速消费品企业短宽分销渠道的发展变化,总结一种先进的"平台+直营"渠道模式及其运作规则.采用这种模式一方面可以降低渠道成本,另一方面可以加强企业在零售终端的竞争力.本文通过对一家采用这种模式的饮料企业进行剖析,分析它的渠道结构、渠道流程管理、渠道成员管理和销售部门管理,从中总结出这种模式运作的规律.这种模式对目标区域实行分区管理,厂商之间在终端销售上形成合作关系,厂商对不同目标市场采用不同渠道模式,厂商根据市场需要对中间商的职能进行重新定位.本文指出了这种模式的适用范围,列出了实施步骤,对于这种模式运作中可出现的问题也给出了相应的解决措施.
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