国产电影营销的发展历程,基本是以计划经济为起点,因市场经济而改革,以世纪之交为转折,因社交媒体而繁荣的过程,从计划经济到市场经济时代,国产电影营销虽脱离了国家政府统购统销的局面,但因改革步伐的缓慢以及市场实践方面的薄弱,电影营销虽被推至前台,效果甚微,直至2002年张艺谋电影《英雄》借营销之势取得巨大的成功,才意味着中国真正开始了电影营销。互联网的崛起就如东风般托着国产电影营销的翅膀任其飞翔,社交媒体的出现是媒介发展史上一个里程牌式的成果,对传统媒体形成了一股强大的冲击,与传统媒体单向传播、样式单一相比,社交媒体具备信息扩散快、方式多样化、信息传播双向性、多向性等优势,为电影营销带来了诸多机遇,通过梳理国产电影营销现状也可发现,社交媒体集合广大用户的力量压倒传统媒体形成新的营销渠道,传统媒体的“渠道霸权”明显弱化,电影营销俨然进入了社交媒体时代。社交媒体的爆炸式信息,社交媒体所营造的平等话语环境,社交媒体低廉成本营销等特性使电影营销结构、主体、效果都发生了翻天覆地的变化,凡事有利必有弊,社交媒体既有正面影响,亦有使网络秩序混乱、促发虚假过度营销的消极作用,肖鹰借《后会无期》质骂韩寒“文坛丑闻”事件将现今普遍存在的电影过度营销现象凸显出来,实际上,电影过度营销的背后是影片质量与营销的矛盾,而它的产生原因及危害都是不能忽视的,尤其是近几年电影营销在经济利益驱动下利用低俗卖点博观众眼球形成错误舆论引导的过度营销现象亟需严打。具体研究思路：本文分为绪论、主体、结语三个部分。本文绪论部分即为第一章,本文的主体部分包括四个章节：第二章：本章节主要是将国产电影营销的兴起与变迁进行梳理,分析其兴起的社会背景,理清国产电影营销变迁历程,以世纪之交经典影片《英雄》营销为例,分析营销观念和营销手段的改进,另外以媒介的发展来分析电影营销策略的改变。第三章：本章节详细阐述社交媒体时代电影营销模式,即精准营销、互动营销、话题营销、情感营销,并分别举例进行直观解释。探析电影营销从“大海报”到“小屏幕”时代所引发的营销内涵变化,首先是电影营销主体的变化,社交媒体时代电影营销更加关注个体感受、个体间的互动,形成以观众为营销主体的局面。其次,电影宣传结构的变化,社交媒体因其特有的属性促使电影营销结构发生变化,营销蔓延至影片创作、拍摄和发行全程。最后,电影营销效果的差异,电影营销普遍会把80%的投资放在传统媒体营销上,20%放在新媒体营销投资上,但收益却恰恰相反。第四章：该章节是本文的创新点和论述的重点,从社交媒体的社会影响层面出发探讨当今电影营销存在的过度营销现象,并以今日热点话题——肖鹰与韩寒事件作为出发点,探讨电影质量与营销的矛盾,分析过度营销现象产生的原因及危害,并着重讨论国产电影营销环境中的两个特有现象：电影档期安排不合理、电影营销卖点娱乐性泛滥。第五章：笔者试图提出电影过度营销问题的对策,可从提高影片质量、建立规范化营销体系、监管电影营销平台、重视电影衍生品的开发等几方面下手。