酷（Coolness）作为一种对产品和品牌的评价标准已经被越来越多的消费者所重视,尤其是逐渐成为消费主力军的千禧一代。国内外企业都敏锐地察觉到酷在产品和品牌形象方面的商业价值,并试图将其融入到产品的设计和营销活动之中。平面广告是品牌传达形象的重要形式,与产品有关的各种信息都可以通过平面广告进行呈现。在融入酷元素的平面广告中,较多品牌都在使用中性表情广告来向消费者传递酷感知。板着脸不透露个人情绪的模特在全球各大商圈的时装类、运动类、科技类等产品的门店海报中随处可见。现有研究表明酷形象能够帮助品牌赢得更多消费者的关注,甚至能够为正在寻求变革的老品牌提供革新思路,但如何有效表达和传递产品和品牌的酷形象从而引导消费者的态度和行为还是一个未被解答的问题。基于此,本研究通过消费者行为实验探究平面模特表情对消费者酷感知效果的影响。酷领域的已有研究表明,酷感知的前因变量主要包括产品特征、社会情境和消费者特征三个层面。目前,国内外学者较多地从产品种类和社会情境这两个方面的因素对该问题进行了讨论,认为产品的奢侈程度和消费者所处环境的竞争程度均会影响模特表情与消费者酷感知的关系。在消费者特征层面对酷感知影响的讨论较少,且讨论主要集中在消费者的动机、情绪状态和人口统计变量等。而消费者的心理状态和文化背景是影响个体感知的重要因素,所以笔者认为消费者的文化心理差异也会影响平面广告中模特表情与广告效果之间的关系。本研究着眼于现有研究的这一空缺之处,以自我构念理论、水稻理论和群内警觉理论为基本理论支撑,探究平面广告中的模特表情对消费者酷感知的影响极其理论机制与边界条件。具体而言,本文通过实验法探究了平面模特的中性表情（vs笑容表情）与消费者酷感知的关系,并将消费者的互依自我构念作为调节变量探索二者的边界条件,同时以消费者的温暖感知和支配感知作为中介变量探索了二者的中介机制。本研究的主要结论如下:（1）平面广告中模特的表情（中性表情/笑容表情）对消费者酷感知的影响并不是一成不变的。（2）自我构念中的互依自我构念在平面广告中的模特表情与消费者酷感知之间起着重要的调节作用。具体表现为当被试者的互依自我取值低于平均水平一个标准差时,被试者会认为笑容表情广告更酷。当被试者的互依自我取值高于平均水平两个标准差时,被试者会认为中性表情更酷。（3）消费者的温暖感知和支配感知在平面模特表情与消费者酷感知关系中起到中介作用。平面模特的中性表情会增强消费者的支配感知但降低消费者的温暖感知,而支配感和温暖感对消费者酷感知均有正向影响。两个方向相反的中介效应让模特表情与消费者酷感知之间的关系被遮蔽。（4）互依自我除了在平面模特表情与消费者酷感知之间有主调节作用,还会通过影响中介变量支配感知对二者关系进行间接调节。代表消费者文化心理特征的互依自我一方面能够直接调节模特表情与消费者酷感知之间的关系,另一方面能够通过消费者的支配感知间接调节这种关系。因为高互依自我增强了人们对群体中支配地位的重视,其使中性表情对消费者酷感知产生了正向影响。在理论贡献方面:本研究系统梳理了情绪表达和酷感知理论的研究现状,首次将能够体现消费者的文化心理差异的自我构念加入到关于酷的研究领域,扩展了酷的研究范围;本研究基于国内外学者在酷研究领域的共性与特性,尝试探究酷感知在中国情景下形成的前因与作用于消费领域的后效。在管理启示方面:本研究为企业在何时、何地、何种产品和品牌中融入酷元素才能更好地被消费者感知从而提高消费者态度提供建议;本研究通过探究不同文化心理下的消费者在酷感知上的差异,启示企业如何针对消费者的心理状态和文化背景来制定更有效的营销策略。